Ana María Olabuenaga pertenece a la primera generación de mexicanos de su familia. Sus abuelos y sus padres son refugiados españoles que soñaban con la caída de Franco. Se cansaron de esperar y, a su muerte, no volvieron porque habían hecho una patria aquí. “No estoy hablando de intelectuales españoles, sino de gente humilde. Mi abuelo era pastor de ovejas; mi abuela, empleada doméstica. El otro era militar, y mi abuela también se dedicaba al hogar”. Sus padres, él comerciante y ella pintora, tenían la ambición de que sus hijos se educaran. Ana María admiraba a Rosa Luz Alegría, primera secretaria de Estado: “Yo quería ser la segunda”. Pero alguien la convenció de que la abogacía no era profesión para una mujer, y fue a comunicación, una carrera que, por un tiempo, “me quedó a deber”.
Insegura por la carrera que eligió, entró a dos maestrías que no terminó. “Me sentía una ignorante, una analfabeta”, confía. Trabajó, primero en periodismo, luego en todos los medios. “Con la necesidad hasta el cuello”, acabó en publicidad. Su trayectoria ascendente en el mundo publicitario es bien conocida, primero la agencia Bozell, Leo Burnett, Terán /TBWA, donde conquistó el mundo de la publicidad con la campaña “Soy totalmente Palacio”, y Noble y Asociados, que dirigió, convirtiéndose en la primera mujer al frente de una trasnacional. “Me divertía mucho con los textos que hacía”. En sus primeros años, hizo un anuncio para un coche cuyo mayor atributo era que elevaba la velocidad de cero a 100 con gran velocidad. “Empecé con una frase muy larga, y la fui haciendo más corta, y más y más y más corta. Escribí otro en verso. Era un conjuro, porque se trataba del primer coche con un tablero digital, y el concepto era que había sido producto de la magia”. A partir de entonces fue reconocida y ganó un primer premio, concedido por el periódico Novedades, como “la mejor mujer publicista”.
“Lo que me gusta del negocio es que tienes que comprender al otro, hay que ponerse los zapatos de todos los otros”, dice. “Y ese fue, me parece, el momento en el que me reconcilié con mi carrera, la comunicación, que se ha vuelto un arma de doble filo porque también lastima a mucha gente”.
Noble y Asociados fue vendida a Publicis. Advertising H, la revista más connotada en la materia, reportó que D´Arcy, la agencia que inventó a Santa Claus, no había sabido inventarse a sí misma. Sin embargo, con su presidente, Maurice Levy, creó Olabuenaga-Chemistri. “Finalmente un día, vi el asteroide que iba a impactarse con la Tierra”. Olabuenaga supo que las emergentes redes sociales destruirían la publicidad como se concebía tradicionalmente. “No iba a ser necesaria la publicidad tal como la hacíamos; serían las relaciones, los algoritmos y los medios los relevantes”. En ese momento, vendió su parte de la agencia a Leo Burnett y decidió hacer una operación de consultoría estratégica, HeartData, que crea estrategias de conexión digital.
“Era evidente que las redes iban a convertir todo en el gran centro comercial del mundo, y que no iba a ser muy necesaria la labor de un estratega de comunicación a nivel comercial. Lo importante, estaba claro, iba a ser la tecnología, e iba a salir sobrando el hecho de que alguien pudiera hacer posteos comerciales cuando la gente misma lo hacía por cientos y miles y crecía de manera exponencial. Nunca íbamos a ganarle a los consumidores posteando. Lo importante iba a ser, y es, cómo ibas a promocionarlo todo, un candidato o unas mallas de yoga. Trabajar como creativo de comunicación comercial ya no iba a ser rentable desde que se impusieron los algoritmos. Por eso las agencias se fueron comiendo unas a otras, y cada vez hay más, pero chiquititas”, explica la autora de Linchamientos digitales.
Olabuenga, fascinada por las interacciones digitales, está a la mitad de su tesis doctoral, sobre la cultura de la cancelación. “Me he dedicado a investigar sobre violencia e indignación en redes sociales, y a entender a esta generación, porque creo que vamos a tener que llegar a un pacto civilizatorio”.
-¿Cómo se ha adaptado el publicista a esta transformación?
-Te voy a enseñar algo –me dice.
Y le pide a su teléfono un plato de camarones, que parezca comida oriental. El aparato arroja una foto que me muestra y dice: “Nadie tomó la foto, no existen los camarones, no existen los ejotes, y yo podría llevar esto a un espectacular. Por eso creo que la universidad tiene que regresarnos a pensar, porque los trabajos de los hacedores van a ir desapareciendo. Mientras nos dediquemos a pensar, podremos usar la tecnología en nuestro beneficio y podremos aprovecharnos de ella”.
La primera mujer iberoamericana en el Salón de la Fama de la Publicidad y miembro del International Women Forum, Olabuenaga hace comunicación política desde fines de los 90, y empezó con Vicente Fox, entonces gobernador de Guanajuato.
-¿Te gusta hacer comunicación política más que otras formas de comunicación?
-No. Lo que tiene la política es que sabes de inmediato si estás tocando los corazones de muchas personas al mismo tiempo. Es de respuesta inmediata. Pero yo todavía soy de las que piensa que la gente se va a quedar viendo el corte de todos los anuncios de política; que va a escuchar si alguien dice algo relevante y de corazón. Lo que pasa es que hoy casi no hay estos mensajes. Pienso, por ejemplo, ¿qué tal si Claudia (Sheinbaum) no hiciera todo tan perfecto? ¿Qué tal que alguien le dijera: “equivócate”? ¿No sería un poco más humana? La gente se detendría en los mensajes políticos si los políticos les dijeran qué sienten de verdad, porque la indignación siempre conecta.