Al comenzar el siglo, en Estados Unidos se cumplían varios periodos de presidencias republicanas (solo interrumpidas por Clinton), y los demócratas no veían la suya (algo parecido en la actualidad no es pura coincidencia). Al reelegirse el presidente Bush (hijo), George Lakoff, lingüista de la Universidad de California en Berkeley que había escrito sobre la forma de pensar de conservadores y progresistas, se decidió a sacar del clóset la teoría del framing o teoría del marco o encuadre con un manual de acción política para el discurso: No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político, como una propuesta para la construcción discursiva que permitiera cambiar la interpretación demócrata de la realidad para volver a conectar con su electorado.
La teoría sostiene que un marco es el lente con el que miramos un tema; al cambiar el lente, cambia lo que vemos como problema, culpable y solución. Elegir palabras y ejemplos es elegir el lente. Los marcos son mentales porque viven en personas, pero funcionan socialmente porque se comparten, se coordinan y se institucionalizan. Son a la vez individuales, colectivos y compartidos.
Cuenta la leyenda que José Luis Rodríguez Zapatero, asesorado por su filósofo de cabecera, Philip Pettit, conoció la obra de Lakoff e impulsó que se tradujera pronto y se utilizara como material de capacitación al seno del Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Precisamente, la elección de Zapatero como presidente de Gobierno en 2004 se debió a un cambio de frame, marco o encuadre provocado por la forma como gestionó mal el entonces gobernante Partido Popular (PP) el discurso sobre los atentados terroristas del 11-M (2004).
La explosión en cuatro trenes de cercanías de Madrid, con casi 200 víctimas, ocurrió a pocos días de la jornada electoral. La gente salió a las calles a protestar en una de las manifestaciones más grandes de rechazo al terrorismo. Sin embargo, el gobierno de José María Aznar cometió un error fatal: culpó a Euskadi Ta Askatasuna (ETA), la organización armada independentista vasca de los atentados, pero se supo muy pronto que la autoría fue de una célula islámica de la red de Al Qaeda. Todas las encuestas daban como ganador de las elecciones generales al PP, pero esa grave mentira descubierta volteó en dos días las preferencias electorales y ganó el PSOE. El cambio de marco provocó el cambio político.
En contraste, los sucesivos triunfos electorales de Enrique Peña, Andrés Manuel López Obrador y Claudia Sheinbaum se deslizaron como cuchillo en mantequilla porque hubo plena consonancia entre el marco prevaleciente en cada coyuntura y los mensajes que lo reforzaron: las palabras activan marcos mentales que organizan la experiencia, definen problemas, señalan culpables y legitiman soluciones. Un marco nace en la mente, se propaga en el lenguaje y se vuelve fuerza social cuando muchas personas lo comparten y las instituciones lo repiten. Los marcos compartidos nunca son idénticos: hay variaciones por clase, territorio, edad, ideología. Por eso hay disputa de encuadres.
Cuando un marco se vuelve hegemónico, no es solo por la destreza retórica, sino porque se ancla en expectativas morales y materiales compartidas por mayorías sociales. En México, el tetrateísmo consolidó un encuadre de largo alcance reforzado eficazmente en el mensaje presidencial del I Informe de Gobierno: nación como comunidad moral, Estado como garante del bienestar, honestidad pública como eje y “privilegios del pasado” como antagonista. Ese marco, más que una “narrativa oficial”, opera como sentido común popular. Y buena parte de sus críticos, al combatirlo, lo reproducen.
El encuadre dominante se nutre de tres fuentes: a) políticas materiales visibles (apoyos, obras, presencia territorial), b) un relato moral que simplifica el conflicto (“pueblo” vs. “privilegios”) y c) rituales comunicativos repetidos y coherentes (léxico, símbolos, portavoces).
Una consecuencia de la influencia de consultores y spin doctors, sobre todo en la oposición, es la idea de que la disputa por el poder es solo un duelo de relatos: la “narrativa” de la 4T versus la “contra-narrativa” crítica. Bajo este supuesto, el éxito dependería de eslóganes más ingeniosos, vocerías más vivaces o campañas más creativas. La teoría del framing sugiere otra cosa: los relatos solo son eficaces si activan marcos morales ya disponibles en la audiencia y si se sostienen en prácticas, instituciones y beneficios tangibles. En un ecosistema donde una mayoría recibe transferencias sociales, identifica la corrupción con el pasado y asocia el Estado con protección; cualquier crítica que niegue esos presupuestos activa, paradójicamente, el marco que intenta disputar. “No pienses en el elefante”, diría Lakoff: negar al elefante lo hace presente.
Lectura sugerida: Frame Analysis. Los marcos de la experiencia, de Erving Goffman (CIS).