Parteaguas

¿Hugo Boss le copia a Nike?

Vino la pandemia y el mundo se envolvió en pijamas. La gente se volcó en la búsqueda de ropa floja y ‘sneakers’ o tenis.

La ropa no es lo que más preocupa a los mexicanos… de mayor edad. Datos del Inegi confirman que la ropa está muy atrás de lo que gastan en medicinas, en educación.

Ya ni hablemos de la distancia que hay con la comida o el transporte, que es a lo que más dinero destina la gente de este país.

Pero acérquense al primer centennial que tengan cerca u honestamente recuerden ustedes lo mucho que buscaban un pantalón Guess o Boy London, en los noventa.

Muchos de los nacidos en este siglo juegan videojuegos cuatro horas al día, mientras se conectan por esa vía con sus amigos. Solicitan comida vía aplicaciones varias veces a la semana, miden su nivel social por el modelo de sus ‘tenis’ y creen que todos se harán millonarios con criptomonedas. Algo pasó desde los días de Vanilla Ice.

¿Qué pueden hacer los dueños de una marca como Zegna o Hugo Boss en esa circunstancia? ¿Qué pueden hacer ustedes con la suya?

No es que los primeros estén pidiendo ayuda, Boss pertenece a fondos de inversión poderosos como BlackRock. Pero su caso contribuye a iluminar el camino para quienes tratan de entender el comportamiento de un mercado que se mueve ya no al ritmo del reloj, sino de la latencia en el envío de datos.

La popular fabricante de zapatos y ropa Nike también tiene como uno de sus dueños a ese grupo financiero y en su más reciente reunión con accionistas, su director de finanzas Matthew Friend advirtió de algo sobresaliente que pasa en México: sus ventas crecen a un ritmo de “doble dígito”, lo que significa que se elevan a una tasa anual superior a 10 por ciento, como en Corea o en Japón.

Todo en buena medida por la creación de submarcas como Air Force 1 y por las ventas a través de sus aplicaciones para smartphones.

La alemana Hugo Boss cobró fama en buena medida por sus diseños de uniformes para el Ejército nazi. Así de vieja (y de polémica) es. Luego se volvió relativamente relevante como fabricante de trajes sastre para hombres.

Pero vino la pandemia y el mundo se envolvió en pijamas. La gente se volcó en la búsqueda de ropa floja y sneakers o tenis.

Boss se desplomó, perdió tres cuartas partes de su valor en cuestión de dos años. Después de vender más de 5 mil millones de euros en 2015, en 2020 completó ingresos por ‘solamente’ mil 800 millones.

En 2021, la empresa cambió de líder y contrató a Daniel Grieder, el exdirector de Tommy Hilfiger.

Él llegó con una consigna: atacar el consumo de la generación Z o de centennials, que constituye el grupo poblacional más grande de México y del mundo. Cambió todo, empezando por el sitio web de la compañía en el que hoy resulta complicado encontrar un traje.

¿Conocen a Khaby Lame? Es el flaco individuo que ha conseguido 220 millones de seguidores en Instagram y TikTok, sin hablar. Usando solamente un ademán, suele subrayar aquello que a su juicio resulta inconcebible. Adivinen quién es el nuevo modelo de la compañía alemana.

Eso no es muy diferente de los trucos de Nike, que contrató al ‘MC Hammer’ de esta era, el rapero Travis Scott, para apadrinar una marca de zapatos recién lanzada al mercado con su nombre.

Una estrategia similar contribuye a la tarea del equipo de Grieder para convencer a la gente de pagar casi 2 mil 700 pesos por una camiseta de algodón, cuya característica distintiva es la de portar pintado el nombre de la marca Boss. La empresa ya casi triplicó el valor al que llegó a caer en marzo de 2020.

Ustedes dirán… ¿y a mí qué? La resiliencia es lo que ha provocado que el OXXO haya mutado de una cadena de tiendas de cerveza a una en las que siete de cada 10 pesos vienen de servicios y no de la venta de mercancía. Noten también como Liverpool contrató a un experto en internet y aumentó el valor de sus acciones un 50 por ciento en dos años.

Es cuestión de estar atentos a las tendencias y sí… asumir el riesgo de cambiar.

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