Parteaguas

¿En qué terminó Coca-Cola luego del mensaje de Ronaldo?

En Latinoamérica, en donde Coca-Cola FEMSA distribuye refrescos, parece haber un público fiel a otros futbolistas.

La escena ya la vieron y pueden verla de nuevo en redes sociales. Durante la Eurocopa, el portugués Cristiano Ronaldo, a punto de iniciar una conferencia de prensa, tomó su lugar y al hacerlo apartó de su vista dos envases de Coca-Cola.

“¡Agua!”, gritó el futbolista mientras alzaba una botella de PET llena de líquido transparente, arengando a la audiencia.

Durante los días posteriores a ese 14 de junio, las acciones de The Coca-Cola Company perdieron temporalmente 3 por ciento de su valor en el mercado, porcentaje que ya recuperaron y ahora se acercan nuevamente a un valor histórico. Las de Coca-Cola FEMSA, empresa embotelladora internacional de origen mexicano, de plano, no fueron afectadas por esa causa, a decir de los datos.

En Latinoamérica, en donde esta compañía distribuye refrescos, parece haber un público fiel a otros futbolistas.

“Específicamente, nuestra categoría de bebidas gaseosas mostró un sólido volumen tanto en Coca-Cola como en otros sabores”, dijo ayer John Anthony Santa María Otazúa, director general de Coca.Cola FEMSA.

Él brindó detalles: al cierre de junio, la venta de Coca-Cola aumentó más de 5 por ciento comparada con la del año pasado y la de otros sabores, 11.5 por ciento. Incluso respecto a 2019, en toda la categoría hubo un aumento de volumen del 3 por ciento. Nada de caídas, al menos no, durante el semestre en el que Ronaldo rechazó unas ‘cocas’.

Una razón está en una nueva estrategia de ventas. La crisis económica vigente provocó una reducción de ingresos de sus clientes.

Para sacar la vuelta al inconveniente, la empresa encontró un modo de reducir precios: volver al pasado.

Durante 2020 y 2021, la compañía con oficinas centrales en Monterrey invirtió internacionalmente más de 140 millones de dólares en nuevas líneas de producción de bebidas retornables. Como en los ochenta, ahora cada quien puede llevar sus ‘cascos’ vacíos a la tienda y traer de vuelta un envase lleno.

En algunas presentaciones es posible rellenar botellas con cualquier sabor o marca de su catálogo. Lo mismo que cabe en uno de ‘Coca’, cabe en uno de Sprite.

El resultado le valió una recomendación de compra de sus acciones por parte de Scotiabank, que visualiza que éstas ganarán valor en el corto plazo.

Sucede que vender más bebidas carbonatadas dulces no es lo único que convence a analistas. La vendedora de refrescos amplía sus actividades y ahora distribuirá cerveza Heineken en Brasil, un negocio que podría distribuir en otras partes del mundo.

Hay una relación antigua con esa cervecera. FEMSA, presidida por José Antonio Fernández Carbajal, es también propietaria de 8.63 por ciento de las acciones de la holandesa que a su vez posee las marcas de Cuauhtémoc Moctezuma, como Tecate y Carta Blanca.

Pero lo fuerte son las bebidas carbonatadas, cuyo beneficio de venta no se queda solamente en la empresa dirigida por Santa María Otazúa.

Otro de los beneficiarios de ese producto es el gobierno mexicano.

El Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios que cobra la Secretaría de Hacienda (distinto del que cobra en combustibles) alcanzó 72 mil millones de pesos hasta mayo y solamente en ese mes, mostró un aumento de 25 por ciento respecto a lo cobrado un año antes, cuando iniciaba el confinamiento por la pandemia.

Ese comportamiento pudo haber salvado a la industria, al menos por este año, de una modificación en las tasas impositivas que paga al gobierno, lo que sustenta un camino más estable en términos tributarios.

La evidencia muestra que el público sigue demandando productos Coca-Cola y que no hay campaña que cambie hasta ahora la situación de este mercado ni en México ni en el mundo, a decir de las ventas que The Coca-Cola Company, dueña de la ‘fórmula’, reportó por 10 mil 125 millones de dólares, justamente durante el trimestre en el cual uno de los mejores futbolistas del mundo sugirió el agua por encima del refresco.

El autor es director general de Proyectos Especiales y Ediciones Regionales de El Financiero.

COLUMNAS ANTERIORES

¿Cómo sacar ‘jugo’ al agua? En Bimbo enseñan…
La última de Shields

Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.