Pueden comprar acaso una crema para manos, o ‘pulpa’, como le llaman en Natura. Es posible que algún vendedor independiente ponga una que otra a la venta, pero no existe una relación formal entre esta empresa de cosméticos y la compañía más valiosa de Latinoamérica, Mercado Libre.
Nike, por ejemplo, sí tiene una tienda virtual ahí, en la que ofrece su Colección Wild Run, y Panasonic cerró un trato recientemente para hacer algo similar.
No es por evitarse el pago de comisiones, Natura ofrece a sus representantes el 30 por ciento, una cifra próxima a lo que exigiría Mercado Libre. La razón de no estar en esa plataforma, por si les sirve a ustedes, está en quién se queda con los datos de sus clientes.
Ustedes como dueños de un changarro o de una gran organización, tienen la opción de generar en su propio sitio web una plataforma para vender sus productos, o bien, pueden acudir a Amazon, Mercado Libre o Walmart, para ponerlos a la venta en los ecosistemas digitales de esos gigantes.
¿Qué se ahorran con esa segunda vía? El engorroso diseño de una plataforma de comercialización virtual en la que deben realizar una buena experiencia para el usuario, administrar servidores que soporten el tráfico, y resolver la mensajería para envíos.
Puede ser apasionante, pero para la mayoría debe significar toneladas de aburrimiento. Solamente diseñar el sitio requiere fijarse en lo siguiente: ¿Es útil? ¿Es algo que la gente necesita? ¿Es aprendible? ¿Puede la gente entender cómo se usa? ¿Es ‘recordable’ o tienen que aprender a usarlo cada vez que lo usen? ¿Es efectivo? ¿Es eficiente? ¿Lo hace en un tiempo razonable? ¿Es deseable? ¿La gente lo quiere? ¿Es disfrutable, incluso divertido? Esas preguntas son la base para encontrar el grado de utilización de un sitio, de acuerdo con Steve Krug, autor de No Me Hagas Pensar, una guía para hacer sitios web.
Todo eso ya lo experimentó Mercado Libre y lo tiene muy armado. ¿Para qué desgastarse?
La motivación está en ser tú quien conoce a fondo a tu cliente, sostiene Hans Werner, director general de Natura México, un administrador de empresas graduado por la Universidad Ricardo Palma, de Lima, Perú.
Ustedes ya saben que Google les conoce mejor que sus amigos, pero no sólo Google, Mercado Libre puede saber, por ejemplo, a quiénes les gusta usar como lápiz labial el color marrón y no el carmín. La empresa argentina rastrea sus búsquedas y sabe lo que quieren.
Ese tipo de información está disponible para Natura, si accediera a instalar una tienda virtual en la plataforma de Mercado Libre. ¿Cuál es el problema? Que está disponible para Natura y… para todos los demás productores de cosméticos que hagan lo mismo.
Sus competidores podrían beneficiarse además de la información que agreguen las compras de productos Natura y ésta perdería la exclusividad de conocimiento, obteniendo a cambio información que, a decir de su equipo directivo, no compensa suficientemente.
Mercado Libre está en una búsqueda agresiva de productos empacados que van desde zapatos hasta cosméticos y comida, advirtió esta semana Pedro Arnt, director de finanzas de esta compañía de origen argentino.
Natura busca paralelamente el mercado de compras vía smartphone que detonó la pandemia, pero lo hace por su cuenta, con su propia tienda virtual abierta en México el mes pasado.
La empresa busca a un público distinto del que compra a través de sus 300 mil representantes de venta directa en México. Ellos ya atienden a 26 por ciento de su mercado potencial.
Mediante el comercio electrónico buscan al restante 74 por ciento, pero aprovechando para ellos mismos sus datos en el proceso. ¿Cómo los aprovechan? Detectando cuando un posible comprador vive cerca de algún ‘consultor Natura’, a quienes puede poner en contacto con una notificación en pantalla, digamos.
Luego de la compra de Avon, las ganancias brutas de Natura se duplicaron en un año. Ahora se apuran a aprovechar las ventajas de la digitalización. Hoy, quien no aproveche los datos que brindan sus clientes, puede ir contando sus días finales.
El autor es director general de Proyectos Especiales y Ediciones Regionales de El Financiero.