Carlos Ruiz Gonzalez

Cuatro reflexiones sobre la definición de la Estrategia

El autor ofrece cuatro definiciones básicas para para poder contrastarlas y entender mejor este concepto.

Preguntarle a un profesor de management qué es Estrategia es como preguntarle a un filósofo qué es la verdad o a un poeta qué es el amor. Sin embargo, el concepto es poderoso y existe, así que, para poder contrastar y entenderlo mejor, debes reflexionar sobre cuatro definiciones de estrategia.

1. La Clásica. "Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos". Esta es la definición más aceptada y conocida (y quizá, la más completa), escrita por Alfred Chandler, el legendario profesor de Business Policy de la Harvard Business School. Tenemos aquí muy claros los tres elementos que constituyen la estrategia: Objetivo, Plan de Acción y Recursos (para llevar a cabo el plan de acción). Señalar estos elementos nos permite saber que contamos con los tres, si están enfocados y hasta nos ayuda y prepara a dar el siguiente paso: implementar la estrategia.

Por ejemplo, en la década de los cuarenta, los hermanos Servitje (Lorenzo y Roberto), que trabajaban en una panadería tradicional, vieron que el pan de caja (ahora conocido como pan Bimbo) llegaba cada cuatro o cinco días, en bolsas de papel encerado (opaco) que no permitían que se viera. Al abrirlo a veces ya se había empezado a enmohecer. Entonces, idearon un negocio donde repartieran pan de caja en bolsas transparentes (en aquel entonces de celofán, hoy de plástico) para que los consumidores vieran el pan. Además, al cambiarlo cada tercer día, aseguraban la frescura. Ya sabían hacer pan, pero tuvieron que desarrollar la capacidad de distribuirlo bien. El resto es historia.

2. La "Ecologista". "Estrategia es cómo se adecua la empresa al entorno". Es una definición simple, pero al mismo tiempo clara porque la empresa se va adaptando a su entorno, lo conoce, lo sigue, identifica en el entorno oportunidades que son necesidades de clientes, así como, nuevas tendencias y tecnologías que modifican el entorno tradicional. A la vez, este "escaneo", le permite identificar amenazas o riesgos para tratar de evadirlos o por lo menos paliarlos. La empresa, reitero, se "adecua" al entorno, mediante el desarrollo o perfeccionamiento de capacidades que le permiten presentar una oferta de valor a sus clientes, al mercado. Nos encontramos entonces con que la estrategia es una buena adecuación de la empresa al mercado.

A principios del siglo XX, los hermanos Dodge fabricaban carruajes de caballos y las ventas empezaron a caer por un cambio en el entorno: los automóviles. Como la gente los prefería, los hermanos Dodge tomaron el reto y se adaptaron. Empezaron a fabricar carrocerías para autos (en aquel tiempo los carruajes de caballos se parecían a los automóviles de entonces). Posteriormente, se asociaron con Walter Chrysler y les pusieron motor. A diferencia de otros fabricantes de carruajes que desaparecieron, ellos adaptándose al entorno, permanecieron.

3. La de Michael Porter (afamado profesor en la HBS): "La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos (una propuesta de valor bien diferenciada) y qué actividades serán necesarias para alcanzar tales objetivos". Porter agrega que la Estrategia NO es eficiencia operativa. No se debe confundir a la estrategia con ser muy eficiente. Recordemos lo que afirmaba Peter Drucker: no hay nada más triste que ver a alguien haciendo muy eficientemente lo que no debería estar haciendo.

En la década de los ochenta la división Pontiac de GM eligió una planta piloto para hacer el Fiero, un deportivo pequeño de solo dos pasajeros, tipo europeo. Los estándares de calidad eran impecables y obtuvo el premio nacional de calidad en Estados Unidos. El problema era que no se vendía porque el mercado no estaba listo para un coche de dos plazas. Pontiac estaba haciendo muy eficientemente lo que no debería. Dos años después, el auto dejó de producirse.

4. La contradictoria (atribuida a Steve Jobs): "Estrategia es decidir lo que no hay que hacer". La empresa no puede ser todo para todos, tiene que definir muy bien cuál será su enfoque y, por ende, su propuesta de valor. Si está bien definida, será muy fácil decir qué hay que hacer (y qué NO hay que hacer). Hacer lo que agrega valor, no hacer lo que no. Pero eso sí, saberlo desde antes.

Hace algunos años, en la Ciudad de México, había una mueblería que vendía salas. Como no se vendían bien, empezó a vender camisas (sin dejar de vender salas). Las camisas estaban encima de los muebles y de las mesas de centro. Como las camisas tampoco se vendían, empezó a vender refrescos (puso una hielera), papitas, chicharrones, etc. (sin dejar de vender salas ni camisas). Era un negocio perfectamente mal enfocado. No se puede hacer todo para todos.

Reflexionar sobre estas cuatro definiciones no está de más, nos ayuda a ubicarnos, al ver a la estrategia desde distintas aristas. Así, quizá podamos entenderla (y definirla) mejor.

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