Soy bebedor ocasional. El alcohol me gusta, pero poco. En algunas ocasiones soy sujeto de presión social para beber más. Poca gente cree que con una o dos copas lo puedo pasar bien. Detecto que algunas personas piensan que la 'hermandad' o 'amistad' aminora si uno no bebe al ritmo de los demás. Quién sabe por qué.
En mi pequeña bodega de destilados hay tequilas de varias marcas: Maestro Tequilero, Don Julio, Herradura, Reserva de la Familia, Patrón, Espolón, Bésame Mucho. Las botellas que algunos amigos me regalan se acumulan a una tasa más veloz que la de mi consumo. Yo no compro.
En los viajes de playa más recientes que he hecho me ha sorprendido que los estadounidenses que visitan México ya nada más solicitan una marca: Patrón. Me ha tocado ver, en la típica alberca adyacente a un bar en la Riviera Maya, lo leales que se han vuelto a esa marca. Es un fenómeno.
El caso del tequila Patrón se ha convertido en un suceso que está poco documentado en el país, pero que cada día es más digno de convertirse en el paradigma de lo que debe hacerse en esta industria para posicionar a una marca en el escenario internacional. Es cierto que Cuervo sigue siendo la marca más vendida afuera de México, pero está perdiendo mercado a una tasa de 2.5% anual. A su vez, Patrón crece a una tasa anual de 6.7%, gracias a una adecuada estrategia de mercadotecnia y distribución.
Cada año esta industria vende 20 millones de cajas. Hay quien registran esa cifra como alcanzada ya en los últimos años; pero otras fuentes señalan que apenas será este año cuando se rebasará. En cualquier caso, la industria crece a un ritmo anual de 1.5%.
Patrón destaca por trabajar en la ecuación completa: cuenta con un programa de sustentabilidad; patrocina un equipo de carrera de autos; ha creado un club social, y apoya el consumo responsable. Al consumidor de hoy le agrada eso: ver la marca con la que se identifica siendo activa en un ámbito amplio y con estrecho contacto con la comunidad.
El agosto los tequileros del país tendrán su foro de sustentabilidad. Es una oportunidad idónea para que la industria analice qué hizo bien Patrón y qué hizo mal Cuervo. Hay que empezar a documentarlo.
Twitter: @SOYCarlosMota