Repensar

Encuestas sin ética

No es importante la ‘carrera de caballos’ (quién va a ganar una elección) sino por qué el elector vota de esa forma.

Cuando conocí a George H. Gallup, a mediados de los setenta, ya era una leyenda. Conocía la historia del muchacho, nacido en una familia de granjeros puritanos del medio oeste, que quería estudiar periodismo.

Los periódicos competían fuertemente. Para saber qué secciones eran más demandadas por sus suscriptores, acostumbraban suspender alguna durante una semana y luego contar cuántas personas se habían quejado por la anomalía. Más adelante, decidieron pagar encuestas.

En unas vacaciones escolares, George trabajó preguntando, de casa en casa, qué secciones del diario eran las más leídas. La mayoría le respondía que las de información nacional e internacional y la página editorial. Pero eso no era lo que él había observado entre sus conocidos.

En lugar del cuestionario, cargó con un montón de periódicos y pidió a los encuestados que marcaran con un crayón las secciones que habían leído. Comprobó que lo intuido era cierto: se leían más las páginas de deportes, espectáculos y chismes locales y, desde luego, las tiras cómicas.

Como en la agencia de publicidad que lo contrató no le hicieron caso, fue con el director del diario y le sugirió que aumentara el tamaño de las fotos y que pusiera una tira cómica en la primera plana. Incluso le propuso hacer tiras cómicas con publicidad. Sorprendido por la audacia y sentido común del preparatoriano, el editor lo ayudó a convertir la revista escolar que hacía, en un diario comunitario.

Sin embargo, George ya no estudió periodismo, sino psicología. Su tesis de doctorado versó sobre nuevos métodos para investigar la opinión pública.

Hasta entonces, las encuestas las hacían sólo los mercadólogos y unos pocos académicos. Él empezó a realizarlas sobre temas muy diversos. Incluso aseguraba que a su esposa la conoció después de preguntar quién era la muchacha más guapa de la universidad y que su primera encuesta política la realizó cuando su suegra buscó un puesto de elección popular.

Fue pionero en la investigación de audiencias. Los productores de Hollywood lo contrataron para que indagara cómo hacer publicidad a películas poco taquilleras y él les dijo: mejor les sugiero el tema, el guion, el reparto y el título de sus siguientes films.

Antes de cumplir 35 años ya era consultor de Young & Rubicam, la principal agencia de publicidad de su tiempo, y conferencista de la escuela de periodismo de la Universidad de Columbia.

En ese momento decidió independizarse y crear el Instituto Americano de Opinión Pública. Se lanzó a hacer encuestas nacionales, que, sindicadas por la Associated Press como America speaks, se publicaban en cientos de diarios.

Integridad

El curso que tomé con él en Princeton no fue lo que esperaba. Creí que me permitiría profundizar en la teoría estadística. En lugar de ello, hizo un recuento de todos los obstáculos que fue venciendo para lograr más precisión en los resultados. No me transfirió nuevos conocimientos teóricos sino sabiduría práctica.

Cuestiones tan obvias como no dar más de 12 cuestionarios por jornada a los encuestadores para mantener la calidad del levantamiento o hacer las encuestas los domingos por la mañana, cuando están todos en casa, y así descartar la subrepresentación de trabajadores y estudiantes. Evitar conformarse con un SÍ o un NO; buscar las razones de esa respuesta y medir la intensidad con que se da. La importancia del número, el orden y el fraseo de las preguntas. Considerar la tendencia a responder lo políticamente correcto en temas controvertidos. Nunca pedir opinión de asuntos que la gente ni siquiera había pensado ni asumir que los indecisos se van a distribuir en la misma forma que los decididos.

Fue particularmente sincero al analizar los grandes fiascos que tuvo al predecir intenciones de voto en las elecciones de 1948 y 1976. Reconocía fallas en el rigor metodológico o errores en la interpretación de resultados, al tiempo que señalaba la arrogancia de querer predecir con absoluta precisión la conducta humana.

Sobre todo, exigía que nos condujéramos con ética y transparencia. En aquellos tiempos culminaban la guerra de Vietnam y el escándalo Watergate y se había revelado que el Pentágono y la gente de Nixon había pagado encuestas falsas. Ya era común, también, que las empresas que difundían encuestas en los medios trabajaran al mismo tiempo para candidatos, en evidente conflicto de interés.

Cuando menos para mí, la principal lección fue: no es importante la “carrera de caballos” (quién va a ganar una elección) sino por qué el elector vota de esa forma.

COLUMNAS ANTERIORES

Encuestas torcidas
Encuestas poco confiables

Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.