Por primera vez desde la aplicación del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a las bebidas energizantes en 2011, el volumen de ventas de estos productos, cuyas marcas más conocidas son Red Bull, Burn (antes Gladiator) y Boost, cayó 6 por ciento en 2013.
Esto se debió a que tras el impuesto especial de 25 por ciento aplicado a partir de 2011, algunas empresas productoras lograron eludir el gravamen con la reformulación de sus productos. Sin embargo, en diciembre de ese año se modificó la redacción de la Ley y se amplió el concepto de bebidas energizantes, de manera que ya no pudieran evadir la contribución.
Asimismo, los especialistas lo atribuyen a la desaceleración general del consumo en 2013, a la prohibición de mezclarlos con alcohol, la prohibición de venta a menores, entre otros, así como campañas de concientización sobre su consumo.
La caída del volumen de ventas en 2013 se dio tras haber registrado incrementos de 27 por ciento en 2012 y 25 por ciento en 2011, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Esto significa que las empresas vendieron 20 mil millones de litros menos de estas bebidas, al pasar de 342 mil millones en 2012 a 322 mil millones en 2013.
En términos de valor, las ventas también perdieron energía. En el periodo enero-diciembre de 2013, los incrementos de precios del producto hicieron que este segmento tuviera un aumento de 6.7 por ciento, muy por debajo del crecimiento de 32.2 por ciento que tuvo en 2012 y 23.3 por ciento de un año antes.
Pedro Carreón, socio de Impuestos de PwC, explicó que se considera a una bebida energizante a cualquier producto no alcohólico adicionado con una mezcla de cafeína en cantidades superiores a 20 miligramos por cada 100 mililitros, el cual es combinado con taurina, glucuronolactona, tiamina o cualquier otra sustancia que produzca efectos estimulantes similares.
"Si bien la aplicación del impuesto hizo a los productos 25 por ciento más caros, la categoría de bebidas ha sido afectada a raíz de la prohibición de su mezcla con alcohol" dijo Olga Mondragón, analista para México de Euromonitor.
Por otro lado, las campañas de concientización sobre los efectos nocivos a la salud que podría generar el consumo de estas bebidas es otro factor que terminó afectando su venta, dijo Jesús Valdés Díaz de Villegas, académico del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana.
Mariana Vargas, directora de Comunicación de Kantar Worldpanel México, agregó que la debilidad económica del año pasado impactó la capacidad de compra de los consumidores, incluyendo a este tipo de categorías. Según datos de Euromonitor, las bebidas energizantes más vendidas en México son Red Bull, con 67.2 por ciento del mercado; seguido de Burn, un producto de Coca-Cola, con 17.8 por ciento. En tercer lugar se ubica Boost, de Casa Cuervo, con 6.9 por ciento. Monster le sucede con 3 por ciento; y Boost Light, también de Cuervo, con 0.2 por ciento.
CAMBIAN DISCURSO Y RENUEVAN MARCAS
Para sortear este escenario, las empresas están tratando de reposicionar dichas bebidas como coadyuvantes de un mayor desempeño en la parte laboral, enfocándose a un target adulto-joven.
Coca-Cola impulsa su marca Burn y en 2013 salieron al mercado Refreshers, de Starbucks, y Vive 100, de Quala, los cuales exaltan propiedades de 'ingredientes naturales'. Al primer trimestre del 2014 la categoría tuvo un rebote y su volumen de ventas creció 6.5 por ciento, según Inegi, pero muy por debajo de las alzas que observó durante 2011-2012.