Vuela Chedraui con los grandes

¿En dónde compran el súper los mexicanos? Hoy, en el comercio minorista hay un competidor que está haciendo la diferencia, y su nombre es Chedraui, que rebasó a Soriana y se ubica como el número dos a nivel nacional entre las cadenas de supermercados, sólo detrás de Walmart, la líder del sector.

La minorista que preside Alfredo Chedraui Obeso sumó ventas consolidadas en 2023 por 263 mil 58 millones de pesos, cifra que representó un incremento del 1.4 por ciento respecto a lo generado en el 2022 cuando alcanzaron 259 mil 326 millones de pesos.

Anteriormente ya había rebasado a La Comer, e incluso, en 2014 estuvo en proceso —que no concluyó— para adquirirla con sus 200 tiendas que tenía la antigua Comercial Mexicana; después superó a Soriana para obtener el segundo lugar en el mercado… y sigue avanzando.

Chedraui inició en 1920 como una cadena local en Veracruz que avanzó y en 1970 se convirtió en supermercado. En 2005, adquirió las 29 tiendas de Carrefour y con ello se expandió hacia la Ciudad de México y la zona centro del país.

La adquisición de los establecimientos de la cadena francesa la posicionó en esos años detrás de Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y Gigante. Ese fue el primer paso de una estrategia de crecimiento con la adquisición de tiendas. A partir de ahí, la cartera y el crecimiento se volcó a Estados Unidos, que había iniciado en 1997 con su primer establecimiento de El Súper en Los Ángeles, California. Hoy, estas operaciones le aportan a Chedraui el 53 por ciento de sus ingresos anuales.

Para 2010, Grupo Comercial Chedraui se constituyó y debutó en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y ese día, sus acciones aumentaron 5.74 por ciento, al arrancar con un precio de colocación de 34 pesos y terminar en 36 pesos.

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Catorce años han pasado entonces y Chedraui sigue creciendo como cadena de autoservicios, lo que le ha dado el impulso para contemplar en este 2024 inversiones por 11 mil millones de pesos, el mayor monto ejecutado desde 2021, cuando inyectó 15 mil 828 millones de pesos, y un alza anual del 47 por ciento.

Sin embargo, este monto podría ir a más al llegar y conocer nuevas localidades, ya que la cartera los mantiene con análisis de compra, lo que les agrega valor frente a los consumidores y accionistas, además de presencia geográfica.

“Con nuestro sólido balance, eso nos permitirá ser probablemente el único o los únicos capaces de aprovechar oportunidades de fusiones y adquisiciones”, dijo en conferencia con analistas José Antonio Chedraui Eguia, CEO de la compañía.

La proyección de la emisora para este año es de un alza en las ventas de México, con un crecimiento estimado de 6 o 7 por ciento en tiendas con más de un año en funcionamiento, y de 10 por ciento en el total de establecimientos. En cuanto a Estados Unidos, prevé un incremento del 3 por ciento en las ventas de tiendas existentes, y un aumento del 4.5 por ciento en las totales.

‘Colonizar’ Estados Unidos

Gracias a las adquisiciones realizadas en Estados Unidos, Grupo Chedraui ha logrado ubicarse en una posición destacada en términos de ingresos consolidados, superando a Soriana y posicionándose en el top de los minoristas. Este logro se materializó a partir de 2021, con la adquisición de Smart & Final por aproximadamente 620 millones de dólares.

“En términos de ventas ya es más grande Chedraui, pero vale la pena tener en mente que la mitad de esas ventas ocurren en Estados Unidos, mientras que para Soriana el 100 por ciento es sólo en México”, apuntó Luis Willard, Head of Consumer Goods para GBM Grupo Bursátil.

Aunque el Grupo ha experimentado un crecimiento a través de la apertura de sus propias tiendas en Estados Unidos, su expansión en ese país también se ha centrado principalmente en adquisiciones. Este proceso comenzó en 2008 con la compra de siete tiendas de Gigante en el suroeste de Estados Unidos, seguida por la adquisición de 10 sucursales de Fiesta Foods en California, y luego la incorporación de 63 puntos de venta de Fiesta Mart en 2018. Sin embargo, su movimiento más significativo fue la adquisición de Smart & Final Holdings en 2021, que incluyó la integración de 254 unidades en California, Arizona y Nevada, además de un joint venture en México.

Al cierre del año pasado, en Estados Unidos tenían tres formatos: 255 tiendas Smart & Final, 65 de El Súper y 59 de Fiesta. Todas ellas consiguieron un crecimiento en su rentabilidad del 13.8 por ciento, según arrojó el flujo operativo (EBITDA, por sus siglas en inglés).

“El Súper y Fiesta obtuvieron sólidos resultados de ventas. Sin embargo, las ventas se desaceleraron en el cuarto trimestre debido a las presiones deflacionarias y la reducción del estímulo gubernamental. Actualmente estamos ejecutando varias iniciativas para impulsar las ventas finales e inteligentes con un enfoque particular en ofrecer el mejor valor y la mejor oferta de productos”, explicó Carlos Smith, director general para Chedraui en Estados Unidos.

Agregó que parte de la estrategia es que las categorías que generan tráfico, como lo son los productos agrícolas, leche y huevos estén en mejores condiciones, tanto desde el punto de vista de los precios como en la ejecución a nivel de tienda.

“Chedraui se enfocó en tres cosas: reducir el número de SKU, que es ser más eficiente con su inventario; remodelar tiendas y trabajar en recortar gastos, siendo el ejemplo más claro que cuando compraron Fiesta Mart, en 2018, el margen EBITDA era del 4 por ciento y hoy está arriba de eso”, refirió Willard.

Los planes 2024 apuntan a que en Estados Unidos se trabajará en su consolidación y sólo abrirán 6 nuevas tiendas: 4 de El Súper, 1 de Smart & Final y 1 de Fiesta Mart.

En México serán 110 tiendas: 100 de éstas en el formato Supercito, 7 en Chedraui y 3 de Súper Chedraui.

Adelantado a su época

Nueve de las 10 tiendas que abrirá Chedraui este año son de formato pequeño, bajo su marca Supercito, sucursales que van de los 240 a los 930 metros cuadrados.

Con lo anterior, muchos pensarían que Chedraui llega a hacerle frente a tiendas de conveniencia como Oxxo, 7-Eleven, Círculo K y Bodega Aurrerá Express, pero pocos saben que la cadena de los “ahorros chonchos” se había adelantado a todos sus competidores del canal de autoservicio, pues en 2005 lanzó Súper Ché, un formato de mil metros cuadrados y un surtido menos profundo; mientras que Walmart de México presentó a Bodega Aurrerá Express hasta 2007.

Súper Che, así como llegó desapareció, la migraron a Súper Chedraui, con el fin de aprovechar el reconocimiento de la marca.

En 2016, Chedraui revivió a Súper Ché y en 2017 dio vida a Supercito, dos formatos de tienda que no rebasan los mil metros cuadrados y actualmente son ya el 30 por ciento de sus unidades con 137 tiendas, principalmente por el segundo mencionado.

“Supercito es un supermercado de proximidad que compite con una estrategia de precios muy agresiva para un supermercado típico, pero tiene un mayor surtido que permite al cliente comprar un supermercado completo”, dijo Chedraui Eguia.

La oportunidad es amplia cuando las presiones económicas derivadas del Covid-19 y la inflación provocaron que, con recursos limitados, la frecuencia de las compras se redujera a una vez al día. En este contexto, es preferible minimizar los distractores para evitar situaciones en las que, inicialmente buscando sólo leche, se termine comprando una lista de siete cosas, ninguna de las cuales sea precisamente la leche.

En respuesta a la búsqueda de conveniencia y ahorro, el 60 por ciento de los hogares en México ahora prefieren comprar en canales de proximidad, lo que los convierte en el canal más dinámico. Esto ha generado un crecimiento del 7 por ciento en la canasta de consumo masivo, siendo impulsado principalmente por el desarrollo de la Marca Propia, según datos de la división Worldpanel de Kantar.

“La marca privada es muy importante para nosotros en México y también estamos trayendo la marca privada que usamos en Smart & Final, con grandes resultados, pero particularmente en Supercito las marcas propias tienen una presencia de poco más del 20 por ciento de sus ventas”, agregó Chedraui Eguia.

La expansión de los Supercitos, que hoy en día ya suman las 129 tiendas, no contempla la entrada a nuevas entidades o localidades, y será únicamente para fortalecer el mercado donde ya son conocidos.

“Por el momento, el crecimiento será en la zona donde operamos, porque creemos que ahí los clientes ya identifican la marca y la propuesta comercial, y eso hace que sea más fácil llegar”, refirió Arturo Vasconcelos, director general adjunto de Grupo Chedraui.

La expansión en México

El sureste y el centro del país concentran 37 y 34 por ciento, respectivamente, de las tiendas de Grupo Chedraui a nivel nacional; en tanto que el norte es su “punto débil”, ya que no tiene ninguna tienda en Chihuahua, Coahuila, Nuevo León, Sinaloa y Colima. Mientras que Baja California y Sonora son territorios que están conociendo desde el joint venture que mantienen con Grupo Calimax para las tiendas Smart & Final.

“Creemos que hay regiones en las que todavía no tenemos ninguna presencia o es limitada, entonces eso abre una posibilidad real que también estará alineada con la Cofece, que es la agencia antimonopolio en México”, acotó Chedraui Eguia.

La minorista concluyó el año pasado con una posición de capital de 5.5 mil millones de pesos, y contempla que eso aumente a 10 mil millones de pesos para el cierre del 2024, por lo que no descartan hacer alguna compra que tenga sentido a su estrategia.

“Uno de sus puntos fuertes ha sido siempre el manejo de capital de trabajo y la penetración y efectividad de su mercadotecnia. Eso ha, incluso, mejorado con la expansión en los formatos Selecto y Supercito, irse al norte primero con adquisiciones relativamente pequeñas es un gran medio para conocer el mercado, pero también creo que se trató de adquisiciones oportunas que hubieran convenido de cualquier manera”, consideró Carlos Hermosillo, analista independiente especializado en el sector consumo.

Fuera del joint venture para Smart & Final, Grupo Chedraui no había realizado ninguna compra en México desde las tiendas de Carrefour en 2005, hasta el 2022 que sacaron la cartera para adquirir Arteli y sus 36 tiendas de descuento que les dieron presencia para localidades como Tamaulipas, Veracruz, San Luis Potosí e Hidalgo.

En ambos formatos se ha dicho que son oportunidades de mercado para ingresar a la competencia de clubes de precio y hard discount, sin que al momento presenten un plan de expansión.

“Hay potencial de Smart & Final, creemos que hay posibilidades. Esperamos probar ese formato, tal vez en una o dos tiendas, pero aún no hemos cerrado las negociaciones con nuestros socios comerciales. Entonces, una vez que lo tengamos implementado, probablemente podremos probar ese formato en otras regiones, pero todavía estamos abiertos a que las negociaciones aún no se hayan cerrado”, declaró el directivo de Chedraui.

El reto es interesante cuando Sam’s Club, de Walmart y Costco, que opera Grupo La Comer, mantienen el dominio en la mente del consumidor y las redes sociales con las “nenis” y los revendedores de pasteles, mientras que City Club de Soriana no aparece en la competencia.

“Áreas de oportunidad están en el tema geográfico, para el norte, y el de rentabilidad, aunque en realidad esto hay que verlo más desde el punto de vista de rotación de capital, que sólo como porcentaje de ingresos; yo esperaría ver más generación de valor económico agregado, antes que márgenes más altos, esto es mucho el esquema como el que maneja Tiendas 3B, el competidor directo para Arteli y Supercito”, refirió Hermosillo.

La fortaleza de Soriana frente a Chedraui

El cariño de marca que tiene Soriana en el norte del país, que concentra su 40 por ciento de presencia, es una de las fortalezas que le queda ante Chedraui, y es que la diferencia de rentabilidad en piso de venta entre éstas dos cadenas es ya sólo de 10 pesos.

De acuerdo con un ejercicio realizado con datos de las empresas, Soriana mantuvo el año pasado una venta por metro cuadrado de 23.14 pesos, por encima de los 13.10 pesos de Chedraui.

Sin embargo, en cuanto a crecimiento de ventas Soriana subió 6 por ciento y Chedraui 17 por ciento, superando notablemente el dígito de 10.4 por ciento reportado por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) en la división de autoservicio.

Las operaciones de Chedraui en México le aportaron el 46.5 por ciento de sus ingresos, con valor de 122 mil 437 millones de pesos, que pasan por su mejor momento para rebasar a Soriana y acercarse a Walmart y Oxxo.

“En el caso de Chedraui, hoy la operación da muestras de ser mucho más eficiente y estar en un momento muy positivo de operación, y hacia delante si esto se mantiene, pudiera seguir creciendo su participación de mercado”, concluyó Willard.

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