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Cómo Google y Facebook mataron la gratuidad de los medios

La concentración de la publicidad en los dos gigantes del internet, llevo a los sectores de la televisión, música y periodismo a replantear un modelo de negocio que por muchos años se consideró como la 'tabla de salvación' de los medios.
Bloomberg
10 agosto 2016 14:2 Última actualización 10 agosto 2016 15:43
Los medios están perdiendo publicidad digital. (Especial)

Los medios están perdiendo publicidad digital. (Especial)

Cuando uno navega por la web o sus aplicaciones favoritas, es difícil no advertir las invitaciones a pagar por una suscripción a Spotify, el diario local o Hulu.

Toda esa molestia demuestra que las compañías que se dedican a la televisión, el periodismo y la música están rompiendo su relación con la publicidad, que durante décadas fue la mejor amiga del negocio de los medios.

Y no es de sorprender que esa amistad se esté terminando.

Los ingresos de los diarios en todo el mundo han caído 30 por ciento desde 2009, según Magna Global, los ingresos por comerciales de TV crecen apenas al ritmo de la expansión económica y la televisión está perdiendo su tradicional lugar de niña mimada de la publicidad.

La industria de la música obtiene más ganancias con la venta de discos de vinilo que con la publicidad en los videos musicales de YouTube, el sitio más popular para escuchar música digital.

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YouTube, comienza a perder su mágia


YouTiube (Bloomberg)


En otro tiempo se pensaba que la web era la ‘cura’ para todos los problemas de crecimiento de la industria de medios y el cambio de los medios al internet dio lugar a una ampliación del público pero las ‘montañas’ de dinero de la publicidad se han reducido o apenas crecen.

Toda la industria de los medios se ha desenamorado de lo gratuito, o sea, de los medios que se pagan con publicidad.

Como la publicidad resulta menos atractiva como base de su negocio, los ejecutivos de los medios han decidido que la segunda mejor opción es hacer que los consumidores financien su industria en forma directa a través de suscripciones. No se sorprendan si el acoso digital por las suscripciones se intensifica.

Como muchos cambios en el mundo de la web, el idilio con las suscripciones se origina en el dominio que ejercen Google y Facebook en internet.

Casi nadie fuera de las dos superpotencias de la red gana buen dinero con la publicidad digital, lo que obliga a todos los demás a encontrar nuevos modelos de negocios o morir en el intento.

Hulu cerró oficialmente la sección de su sitio web que permitía acceder gratuitamente a algunos programas de TV después de que habían salido al aire.

Con una lenta transformación del sector desde la época en que había tres cadenas de TV financiadas por medio de costosos comerciales, Disney, Fox y otros colosos televisivos están bloqueando una parte, cada vez más grande, de sus programas para que sólo accedan a ellos las personas que compran paquetes tradicionales de TV por cable o satélite u opten por una versión digital del cable de Dish’s Sling TV, Hulu u otros.

En la industria musical, los sellos discográficos ya no creen –si es que alguna vez lo hicieron- que YouTube u otras opciones de música digital financiadas con publicidad puedan reemplazar el dinero que la gente solía gastar en CDs.

La encarnizada guerra de la industria musical con YouTube se debe a la estrategia de los sellos de poner más música detrás de muros digitales accesibles sólo a las personas que hayan pagado por la llave para accederlos.

Los ingresos del sector generados por las suscripciones a música digital llegaron a mil 200 millones de dólares en 2015, según la Asociación de la Industria Discográfica de los Estados Unidos, con lo que se acercan a los menguantes mil 500 millones en ventas de CDs y triplican los 385 millones de dólares que ganaron los sellos musicales con las opciones gratuitas de música digital como YouTube.

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¿Y los medios impresos?


Medios impresos (Bloomberg)


El periodismo también avanza en esa dirección.

News Corp., dueña de The Wall Street Journal y el diario británico The Sun, tuvo un deprimente informe de ganancias trimestrales pero registró un salto de alrededor del 26 por ciento en la cantidad de suscriptores a sus sitios web, aplicaciones y otras opciones de suscripción exclusivamente digital.

The New York Times, sus ingresos por publicidad gráfica y online cayeron 16 por ciento de 2011 a 2015, pero los ingresos por suscripciones exclusivamente digitales se incrementaron a más del cuádruple.

Sin embargo, los ingresos por publicidad siguen siendo tres veces más grandes y es difícil imaginar que los ingresos por suscripciones alguna vez llenen ese segmento, en especial cuando la redituable publicidad impresa sigue desapareciendo.

La mayoría de las empresas de medios no renuncian por completo a la publicidad. Ahora la clave es encontrar la combinación adecuada de ingresos por publicidad, suscripciones, licencias de programación a quien la pague y mucho más.

Incluso algunas compañías exitosas que nacieron online y se sostienen con publicidad digital desde un principio están replanteando su equilibrio entre la venta de suscripciones y los ingresos por publicidad.

Algunos inversionistas de Twitter impulsan a la compañía a empezar a cobrar una tarifa a los usuarios más fieles en lugar de depender solamente de ventas de publicidad que van en sentido contrario.

Por algún tiempo no sabremos si el cambio hacia las suscripciones salvará a la industria de los medios o la llevará a la perdición. La publicidad posibilita tener noticias y entretenimiento gratuitos y eso favorece que haya un mayor número de usuarios.

Eso fue en algún momento un muy buen acuerdo: la compañía de medios produce material divertido o informativo, ese material atrae a la gente y los anunciantes pagan para promocionar productos ante las personas atraídas por el contenido de los medios.

Era un buen trato, por donde se lo mire, hasta que ya no lo fue, y todo el mundo se pasó al plan B de las suscripciones.

Agreguemos otro capítulo a la increíble historia de éxito de Google y Facebook. Se comieron la publicidad y cambiaron la dirección de todo el mundo de los medios.