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Alibaba tiene una red social para impulsar sus ventas

La aplicación móvil Taobao, el sitio de compras de Alibaba, se ha vuelto popular entre los jóvenes chinos debido a sus funciones interactivas.
Bloomberg
22 agosto 2016 17:26 Última actualización 22 agosto 2016 18:22
Taobao, sitio web de compras de Alibaba. (Bloomberg)

Taobao, sitio web de compras de Alibaba. (Bloomberg)

Alibaba Group Holding ha intentado borrar la percepción de ser simplemente el EBay o el Amazon.com de China incursionando en las redes sociales y el sector del entretenimiento, y también mediante su inversión activa en startups como Snapchat.

La aplicación móvil Taobao de Alibaba permite a los usuarios unirse a grupos de chat dedicados a la pesca y otros temas, reservar boletos de viaje, leer noticias, ordenar comida para llevar y realizar compras. Para los occidentales, Taobao podría parecer caótica y abrumadora, pero la aplicación ha resonado entre los usuarios jóvenes de China, quienes pasan más tiempo en el sitio que visitantes a los sitios móviles de Amazon y Twitter Inc.

Taobao ha ayudado a Alibaba a aumentar sus ingresos móviles a más del doble en el trimestre más reciente, prueba de que la estrategia del presidente Jack Ma de diversificarse a otros sectores más allá del comercio electrónico finalmente está empezando a dar frutos.

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Taobao, sitio web de compras de Alibaba. (Bloomberg)


"Para captar la atención y la imaginación de los jóvenes, tienes que ofrecerles más características sociales", dijo en una entrevista el co-fundador y vicepresidente de Alibaba, Joseph Tsai. "Queremos continuar teniendo un sentido de comunidad, de modo que ellos vuelvan y utilicen la plataforma".

Alibaba inauguró Taobao en 2003 como un sitio similar a eBay donde empresas pequeñas y emprendedoras vendían sus productos directamente a los consumidores. En los últimos años, la empresa ha añadido funcionalidades sociales y de entretenimiento para mantener a los usuarios en la aplicación por más tiempo, aumentando así la probabilidad de que compren productos. La estrategia ha funcionado. Los usuarios móviles activos mensuales aumentaron un 39 por ciento a 427 millones y los ingresos móviles subieron a 2 mil 600 millones de dólares en el trimestre de junio.

La aplicación es visitada por la gente más de 7 veces al día para un total de más de 25 minutos. Eso se compara con alrededor de 9 minutos para la aplicación móvil de Amazon y 16 minutos para la aplicación de Twitter, en los días en que los usuarios las visitan.

"Amazon no consigue que la gente entre al sitio web 7 veces al día”, dijo Gil Luria, analista de Wedbush Securities Inc. ”El nivel de compromiso que Alibaba es capaz de crear es superior al de empresas de búsqueda y redes sociales. Ellos están invirtiendo mucho para lograr que sus herramientas tengan participación social como Facebook".

Los usuarios de Taobao pueden unirse a uno de sus mil grupos de intereses especiales para conversar sobre temas que incluyen desde planificación de bodas, hasta deportes y baby showers. El año pasado, el sitio comenzó con un programa para que bloggers y expertos publicaran contenido ofreciéndoles una comisión por hacer recomendaciones sobre productos.

Alibaba también desplegó recientemente el canal de información de Taobao, el cual ha crecido a más de mil 300 medios de comunicación que proporcionan contenido a sus más de 80 millones de usuarios activos mensuales. Hace unos meses, Taobao agregó transmisión de video en vivo, de tal manera que los bloggers y comerciantes pudieran interactuar con los consumidores.

Tsai dice que más características sociales se agregarán a Taobao, pero sólo aquellas que conduzcan a más ventas. Puede que los usuarios no hagan una compra cada vez que abran Taobao, pero las actividades de la aplicación avivan su interés en posibles vendedores, ya sea viendo una emisión en directo en la que alguna celebridad china prueba un maquillaje nuevo o participando en un grupo de discusión de productos pesqueros.

"Ya estamos en el punto del santo grial, donde nuestros usuarios tienen un deseo muy alto de comprar cosas y tienen una mentalidad con un enfoque muy comercial", dijo Tsai. "En Facebook te vuelves amigo de todos tus amigos ya existentes porque ya se conocen. En nuestro caso, comenzamos con extraños, y posteriormente utilizamos esa información para encontrar intereses comunes y crear una comunidad alrededor de dichos intereses".

En los últimos años Facebook también ha estado buscando maneras de convencer a sus usuarios de comprar en la red social, a través del uso funcionalidades como tiendas digitales, regalos de cumpleaños y un botón de "comprar". También está probando una sección comercial para que las empresas puedan vender directamente desde sus páginas de Facebook. Pinterest y Twitter también han incluido formas de comprar productos en sus sitios.


Amazon no ha logrado avances importantes en cuanto a la adición de características de estilo de vida a su sitio de comercio electrónico, aunque la compañía invierte en promociones rutinarias de medios sociales. Amazon, de la ciudad de Seattle, tuvo su mayor impulso en las redes sociales en el 2014 con su adquisición por 970 millones de dólares de Twitch Interactive, Inc., un foro en línea que permite a los usuarios hablar sobre juegos y observar a otros mientras juegan. Twitch continúa operando como una compañía independiente bajo el CEO Emmett Shear, con integración limitada con el sitio de mercado en línea de Amazon.

La mezcla de medios sociales con el comercio en línea no ha despegado realmente en Estados Unidos, donde los consumidores están acostumbrados a aplicaciones independientes para fines específicos, según Luria. Por otro lado, China tiene una base que está en rápido crecimiento de usuarios de smartphones que están acostumbrados a interfaces desordenadas con tantas características como sea posible. Tencent Holdings Ltd. tiene jerarquía en China en el espacio de mensajería social a través de WeChat, una aplicación para todos los propósitos, desde reservar taxis hasta comprar entradas para el cine. Alibaba también ha añadido servicios a la aplicación principal Taobao que incluyen la entrega de alimentos, reservas de viajes, y limpieza doméstica por encargo. El gigante chino de búsqueda Baidu Inc. también permite a los usuarios reservar hoteles y mirar inmuebles.

"Para muchas empresas chinas, la distribución es tan preciada y valiosa que si pueden añadir otros elementos a la misma base de usuarios, lo considerarán", dijo Connie Chan, socia de Andreessen Horowitz. "La mayoría de los actores chinos reconocen que tener más puntos de contacto en la vida de un usuario es probablemente el objetivo principal".

Ma ha enfocado sus esfuerzos en las redes sociales y en el entretenimiento gastando miles de millones de dólares en comprar el sitio web de video Youku Tudou, el navegador web UCWeb e invirtiendo en la plataforma de red social Weibo, similar a Twitter, en China. Aun así, las redes sociales han sido un área débil para Alibaba: hace algunos años la empresa intentó competir con Wechat con un servicio de mensajería instantánea llamado Laiwang, el cual no ha ganado mucha popularidad. Se dice que el año pasado Alibaba invirtió 200 millones de dólares en Snapchat.

"Queremos aprender y entender cómo Snapchat se está conectando con los usuarios jóvenes”, dijo. "Sólo estamos intrigados por el producto e impresionados con Evan Spiegel, el fundador, y queremos ser sus socios".

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