Opinión

¿Tus clientes tienen grandes expectativas?

 
Envíale tu pregunta a Richard Branson
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Branson.

Como yo, estoy seguro de que has llenado debidamente encuestas de servicio al cliente una o dos veces en tu vida que hacían preguntas como “¿El servicio cumplió con sus expectativas?”.

El error trágico inherente a este tipo de cuestionarios es que la gente que responde a esta pregunta invariablemente no tiene idea de cuáles eran las expectativas que tenía sobre el servicio, si acaso las tenía. Sin embargo, cuando un cliente responde “sí”, la compañía casi seguramente interpretará la respuesta como un verdadero elogio: “¡Vaya, cumplimos sus expectativas!”.

Si las empresas no tienen una base sobre la cual hacer esas suposiciones, la retroalimentación simplemente no es extremadamente valiosa. (Después de todo, si tú esperabas que el servicio fuera malo y fue malo, entonces ¡técnicamente cumplieron tus expectativas!).

Cuando se trata de la satisfacción del cliente, muchas compañías de tradición a menudo parecen contentarse con dormirse en los polvorientos laureles de su marca

En su libro de 1993 Raving Fans, el consultor en administración Ken Blanchard escribió: “Si sus clientes están sólo satisfechos porque sus expectativas eran bajas y porque nadie más lo hace mejor, entonces tener clientes satisfechos ya no es lo suficientemente bueno”. Continuó: “Si usted realmente quiere un negocio en auge, tiene que crear fanáticos delirantes”.

A primera vista, ese tipo de consejo podría parecer obvio, pero constantemente me asombra cuántas empresas no comprenden la sencilla verdad de que ofrecer una experiencia satisfactoria a los clientes no es lo bastante bueno. Si deseas que tu compañía destaque entre las masas mediocres que pueblan la mayoría de las industrias, absolutamente debes poner la mira en ofrecer nada menos que un servicio al cliente consistentemente superior en todo momento de todos los días.

No busques satisfacer expectativas, supéralas. O al menos pon la vara muy alta.

Por supuesto, antes de que puedas hacer esto, debes comprender con exactitud lo que los clientes esperan. Si eres una empresa emergente, considérate afortunado de tener una pizarra en blanco sobre la cual trazar quién y qué quieres ser, y la mejor manera de representar eso ante los clientes. Sin embargo, si estás dirigiendo una compañía que ha existido durante un tiempo, la tarea de evaluar las expectativas de tus clientes y, posiblemente recalibrarlas, se vuelve considerablemente más abrumadora.

Alguien una vez me dijo que dormirte en tus laureles sólo garantiza un resultado: ¡una espina en el trasero! Es cierto. Cuando se trata de la satisfacción del cliente, muchas compañías de tradición a menudo parecen contentarse con dormirse en los polvorientos laureles de su marca. En su opinión, las percepciones de sus productos o servicios son tan “satisfactorias” hoy como lo eran en el apogeo de las compañías. En realidad, sin embargo, algunas empresas se han convertido sin saberlo en sombras de lo que fueron; piensa en el antiguo Grande Hotel que ha sido todo menos grandioso durante años.

E incluso si te las ingeniaras para mejorar el servicio, toma un tiempo que la percepción alcance a la nueva realidad. Por ejemplo, piensa en un restaurante costoso que con el tiempo desarrolló una reputación por su buena comida, pero el cual tenía un servicio horrible. Si el restaurante luego incorpora a un nuevo capitán de meseros brillante que lleve la experiencia del cliente a nuevas alturas en todos los aspectos, aún necesitará algún tiempo para que la antigua percepción se ajuste a la nueva realidad.

Entonces, ¿cómo debe uno actuar para establecer expectativas del cliente realistas y alcanzables mientras se equilibran con precisión la percepción y la realidad?

En mi experiencia, el enfoque más inteligente es recurrir a la sabiduría astuta que tiene tu propio equipo de servicio al cliente. En estos días, se puede extraer mucha información sobre el cliente de los grandes torrentes de datos, y eso es útil en alguno casos, pero para una visión sin censura recurre a tu equipo. Cuando se trata de satisfacción del cliente, ellos ven lo bueno, lo malo y lo feo diariamente.

Sabrán si las cómodas suposiciones de la sala de consejos sobre la marca de la compañía realmente se alinean con las expectativas y experiencias de los clientes.

También pueden decirte si y dónde la compañía está prometiendo demasiado, y dónde está cumpliendo insuficientemente. Lo más importante es que tu equipo del frente tiene la objetividad para recomendar cambios de rumbo. Sí, los sondeos de clientes pueden conducir a un mayor involucramiento con los clientes y fomentar una sensación de inclusión si las empresas desean las opiniones de las personas y ocasionalmente actúan con base en sus aportes. Sin embargo, yo no suscribo la idea de que el cliente siempre tiene la razón; las expectativas y los deseos tienden a ser profundamente subjetivos y en ocasiones no muy realistas. Esa es la razón por la cual los gerentes nunca deberían olvidar buscar las perspectivas de la gente de dentro de la organización.

Cuando Ken Blanchard escribió sobre crear “fanáticos delirantes”, aludía a los clientes externos, pero ¿por qué detenerse ahí? Si puedes redefinir exitosamente lo que tu marca realmente propone hoy y librarte de cualquier laurel restante, eso podría hacerte ganar algunos fanáticos delirantes internamente, entre tu personal. Y son empleados como estos quienes se asegurarán de que tus clientes estén más que satisfechos.

LO BUENO NO ES LO SUFICIENTEMENTE BUENO

Ten estos consejos en mente cuando sea hora de recalibrar lo que los clientes deberían esperar de tu negocio:

No te duermas en tus laureles.

Pregúntate: ¿Los clientes están meramente satisfechos porque sus expectativas eran bajas?

No dependas de los sondeos. Ofrecen datos útiles, pero pocos sobre las percepciones del cliente.

No olvides buscar los aportes del personal. Tus empleados del frente probablemente sepan dónde la compañía está prometiendo de más y donde está cumpliendo de menos.

Twitter: @richardbranson

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