Opinión

Tequila podría ser rebasado por whisky pronto: Diageo

 
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Diageo. (Especial)

Las bebidas destiladas en México están cerca de sufrir un cambio en el patrón de consumo. Por primera vez en años, estaríamos ante la posibilidad que el tequila sea desplazado por el whisky como la bebida alcohólica destilada de mayor preferencia. Así lo explicó Erik Seiersen, director general de Diageo:

“El whisky prácticamente empata al tequila en tamaño, como categorías. 35 por ciento el tequila; 32 por ciento el whisky. La brecha se cierra. Pudiera ser que en un futuro vamos a ser más ‘whiskeros’ que ‘tequileros’… Nosotros tenemos un 69.5 a 70 por ciento de participación de mercado. Tuvimos extraordinarios resultados: Johnnie Walker va 21 por ciento arriba, Buchanan’s 12 por ciento y nuestro whisky primario
—que cuesta entre 100 y 150 pesos—, Black & White, creció 65 por ciento”.


Siempre he sostenido que Diageo es una de las mejores fábricas de creatividad mercadológica. Lo que toca lo hace deseable, apetitoso para el consumidor. Erik lo refrenda cuando le pregunto las razones que están detrás de los crecimientos que experimenta la firma:

“Estamos viendo en México que el consumidor cada vez quiere más marcas premium. Ya sean locales —mexicanas—; ya sean de Inglaterra o Escocia, como las que traemos nosotros; o de Guatemala, con Zacapa. Están más abiertos a probar, a experimentar… y a dejar la informalidad. Hay 20 millones de cajas todavía de informalidad…”

Diageo no detendrá su gran maquinaria creativa: “Traemos cuatro innovaciones en los siguientes 12 a 18 meses. Creemos que serán muy importantes y disruptivas en el mercado. Ocurrirán en toda la escala de precios y de categorías. Vamos a innovar importantemente”. Y dijo que ello ocurrirá en whiskies, en vodkas, tequilas y licores como Bailey’s. “(…) vamos a hacer muchos cambios en presentaciones para asegurar que logremos el punto de precio adecuado para que el consumidor continúe con nosotros”.

Los estudios más serios sobre el comportamiento del mercado global de bebidas espirituosas hablan de una tasa compuesta anual de crecimiento para estos productos del orden de 4.8 por ciento para el año 2022. Las marcas de Diageo crecen con mucha velocidad en México, lo cual sólo puede significar una de dos cosas: sigue comiendo participación de mercado a los competidores y gana terreno día con día al alcohol informal. Eso sólo se puede lograr haciendo un fino y meticuloso trabajo de mercadotecnia.

¿Cómo se comportará el consumidor mexicano durante 2017? ¿Efectivamente el whisky rebasará al tequila? ¿Influirá la campaña ‘Hecho en México’ en este mercado? En mi opinión, estamos entrando a la etapa más fascinante de esta industria a partir de ahora. Las variables en juego se ampliaron dramáticamente.

Twitter: @SOYCarlosMota

Correo: 
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