Opinión

La innovación como elemento central de la Planeación Estratégica

 
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Por Ángel García-Lascurain Valero.

Integrante del Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del IMEF.

La esencia de todo proceso efectivo de planeación estratégica radica en definir objetivamente aquellos elementos necesarios para lograr un desempeño superior de la organización. En el caso de las empresas, el mejor desempeño está directamente vinculado a lograr un crecimiento de las ventas con rentabilidad. Ello requiere identificar oportunidades concretas de generación de valor para los clientes, es decir, innovar.

En este sentido, una de las preocupaciones centrales de cualquier empresa debe ser conocer la experiencia que sus clientes tienen al consumir sus productos y servicios. Con la expansión de las nuevas tecnologías de comunicación e información, que permiten mantener comunicaciones interactivas y tener acceso a un volumen de información mucho mayor, el papel de los clientes en la definición de dichos productos y servicios y en su propia experiencia con los mismos puede ser mucho más profundo. Ello ha dado lugar al concepto de la Co-creación de experiencias como elemento central de la innovación.

La Co-creación ofrece oportunidades de creación de valor mediante un acercamiento y una apertura del diálogo con los clientes para hacerlos partícipes en la definición de sus interacciones con la empresa. Co-creación es diseñar conjuntamente entre la empresa y otras partes relacionadas (pueden participar empleados y proveedores) el ambiente de experiencia en cada punto de interacción entre ambos, de forma tal que se crea un mayor valor mutuo.

En este proceso, la empresa define los “puntos de contacto” que tendrá con sus clientes en cada uno de los ambientes de experiencia identificados. El producto o servicio provisto se diseña desde la perspectiva de la experiencia del cliente, con ello se descentraliza el proceso de creación de valor, moviéndolo del centro interno de la organización hacia las interacciones de la empresa con terceros.

Una vez identificados los puntos de interacción, se procede a analizar los “puntos de dolor”, es decir, lo que le duele al cliente en su interacción con la empresa desde la perspectiva de la satisfacción individual dentro de ambientes específicos. La Co-creación reconoce por lo tanto el poder de información de las personas y permite extraer en el proceso conceptos innovadores, expande la capacidad de la empresa para llevar a cabo una introspección de su oferta y de sus capacidades y permite con ello aprovechar oportunidades de negocio y de mejora operativa que podrían no estar a simple vista.

La Co-creación reconoce el poder del cliente y de escucharlo, descubre nuevas fuentes de crecimiento sostenido para la empresa, lo que constituye el corazón de la estrategia empresarial. En este contexto, además de los esfuerzos internos que se realicen en la empresa para mejorar el desempeño, pueden desplegarse diferentes iniciativas para aprovechar el talento externo, que permita traer a la organización nuevas perspectivas sobre su proceso de innovación, lo que puede ser profundamente transformador para la organización.

La diferencia con la Co-creación en el campo de la planeación radica en la participación que se otorga a los agentes afectados (individuos), especialmente clientes y empleados, que deben ser parte integral en el diseño y en la creatividad de un proceso de cambio, dado su propio interés en ser partícipes. Como co-creadores, obtienen una mejor experiencia en sus interacciones.

De esta forma, el proceso de transformación no se diseña a priori, poniendo en riesgo la aplicabilidad real de las decisiones, sino involucrando desde el inicio a todos los agentes del cambio.

Modelos tradicionales de transformación parten de la revisión a la arquitectura de procesos en una visión que pone a la empresa en el centro de las decisiones. La Co-creación pone al cliente en el centro. Este mayor involucramiento se vuelve una ventaja competitiva frente a empresas que sigan procesos de planeación más tradicionales.

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