Opinión

“Estrategia” en comunicación, ¿un término muy manoseado?

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Estrategia

Es casi imposible encontrar un término relacionado con comunicación que no vaya acompañado del adjetivo “estratégico”. ¿Qué está pasando? Enfrentamos el conocido dilema: cuando todo es estratégico, nada lo es en realidad.

Una verdadera estrategia es más grande que un evento, coctel,
rueda de prensa, boletín o contactar a una serie de influencers; estos son en realidad elementos tácticos que por sí solos construyen poco. Para que sean realmente efectivos necesitan estar inscritos en un plan de acción que englobe tanto los objetivos de comunicación como del negocio.

Otro mito común es considerar que la estrategia nace de una mente brillante y en un solo escritorio, cuando es un trabajo de equipo, donde se deben tomar en cuenta las partes involucradas del negocio, para conocer cuáles son los puntos en común.

Más aún: nunca debemos olvidar cruzar la visión interna con las percepciones y expectativas de nuestras audiencias, complementándolo con todos los insights que podamos obtener del mercado, tendencias y diferenciadores. Ambos elementos nos permitirán establecer la primer pregunta a contestar: ¿dónde estoy y a dónde quiero llegar?

La estrategia nace de la pregunta: ¿cómo lo logramos? De la respuesta nacerá la idea central que alineará objetivos. En este momento ya estamos hablando de la construcción de una columna vertebral que será el cohesionador de las acciones que nos llevarán a alcanzar los objetivos en un plazo determinado.

Hay que contar con una estrategia a largo plazo que no cambie e idealmente incluya todos los canales de comunicación de una empresa o institución, y que se fortalezca con toda la parte táctica. Las tácticas se encargan de contestar a la pregunta de ¿con qué? Y es aquí donde podemos tener mayor flexibilidad a lo largo del plan, escuchando a las audiencias, midiendo resultados y leyendo cambios en el entorno.

Dedicarnos únicamente a las tácticas hace más compleja la labor de construir reputación, unificar mensajes, y bloquea en cierto sentido la creatividad, colocándonos como ejecutantes más que verdaderos asesores.