Opinión

Disruptiendo a la Disrupción

 
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Apple

Siempre me he preguntado por qué la gente prefiere el café de Starbucks –grande y con un precio aproximado de 55 pesos– al del Oxxo –grande y con un precio aproximado de 14 pesos. Si se lo preguntara a mi hija, una perfecta millennial seguramente me contestaría, con cara de impaciencia: “Obvio papá”.

Debo reconocer que sí hay diferencias indudables (además del precio): en Oxxo no hay sillones cozy, ni WiFi y no te dan el café en una taza con tu nombre “autografiado”. Tampoco puedes sentarte a trabajar o tener una junta.

Lo de Starbucks es lo que ahora se conoce como una experiencia. Lo de Oxxo es tomar una bebida caliente y estimulante (estoy exagerando).

Por cierto, he observado que hay quien se compra su café en Oxxo y, después, discreta y sigilosamente, lo vacía en un vaso térmico (usado, por supuesto) de Starbucks. Como dirían los italianos, hay que cuidar la bella figura, es decir, la imagen.

Considero que hay dos explicaciones. Por un lado tenemos la propuesta de Starbucks que ofrece algo (café) que otras compañías venían haciendo bien, pero da “algo más” (la “experiencia”).

¿Se acuerdan cuando iban a Vips, Sanborns o Denny’s a tomar un café? Estas cadenas los hacían bien, pero de pronto llegó alguien “disruptivo”, con nuevas tecnologías, como Starbucks, que además tenía modernas cafeteras, café de alta calidad, sitios agradables y atrayentes, WiFi gratis, entre muchas otras cosas. Starbucks comenzó a reescribir las reglas de cómo se ofrece y consume el café.

Pero hay algo más: esta cadena de cafeterías presenta una oferta de valor diferente, mucho más atractiva y, a diferencia de las cafeterías mencionadas, se especializa en café porque tiene un menú más limitado, pero selecto y de alta calidad. Se trata de tecnología o innovación disruptiva.

“Las tecnologías disruptivas” es un término acuñado por el prestigioso profesor de la Harvard Business School, Clayton Christensen, en un artículo de la Harvard Business Review en 1995. Christensen, posteriormente, en su libro El dilema del innovador (1997), llamó a dicho concepto “innovación disruptiva”, el cual se refiere a aquellas tecnologías o innovaciones que conducen a la aparición de productos, bienes y/o servicios que utilizan preferiblemente una estrategia disruptiva (de rompimiento) frente a una sostenible (incremental) a fin de competir contra una tecnología dominante buscando siempre una progresiva consolidación en un mercado.

¿Un ejemplo? La telefonía fija tradicional es una tecnología sostenible e incremental, que se desarrolló lenta y progresivamente. En 1968 México tenía un millón de teléfonos y para 1992 apenas contaba con 8 millones, pues su crecimiento requería de tender líneas.

En contraparte, la telefonía móvil es una tecnología disruptiva que no requiere cables, por eso ha avanzado tan rápido: en 1993 no había celulares en México, en 2016 hay más de 110 millones. Es decir, una nueva tecnología desplaza a otra, como el fax desplazó al correo y el correo electrónico al fax. Christensen dice que los disruptivos desarrollan o adaptan, y luego aprovechan una nueva tecnología y, con ello, sirven a los clientes menos demandantes. Conforme avanzan en la curva de experiencia, obtienen economías de escala y van atendiendo a los clientes más demandantes con mejores propuestas de valor —y a veces a menor precio—. [Ver la gráfica adjunta].

Otro ejemplo está en la fotografía digital. En sus inicios tenía mucha menos resolución, pero una gran reducción de los costes de revelado asociados a la fotografía tradicional y, además, la posibilidad de tener las fotos de inmediato y editarlas.

Las tiendas de ropa Zara son otro ejemplo, con un modelo de negocio que hace asequible un producto de moda, a precios muy competitivos, para una gran cantidad de gente con menor poder adquisitivo. También podemos hablar de la empresa 3M con el uso de un producto que antes no existía: las notas “Post-it”.

Disruptiendo la disrupción

La disrupción no siempre se consigue con tecnologías nuevas, más baratas, en el mercado con menos poder adquisitivo. A veces, se entra con tecnologías mucho más caras, dirigidas al mercado con mayor poder adquisitivo (lo que llaman “descremar” el mercado), como lo hace a menudo Apple.

Y como señala un interesante artículo de The Economist: así como hay rebeldes que revolucionan viejas industrias usando nuevas tecnologías (Uber, Netflix) también hay compañías muy sólidas (y fuertes en innovación) que pueden usar sus inmensos recursos (de management, de innovación y financieros) para “invadir” industrias adyacentes.

Pensemos en Google amenazando con entrar al mercado automotriz o Facebook entrando al mundo de las noticias o Amazon invadiendo el del comercio. Christensen advertía del enemigo que no vimos venir, ahora el enemigo es fuerte, amenazante y bien conocido.

La palabra “disrupción” ¡ya está en la RAE! (del inglés disruption, y éste a su vez del latín disruptio, -ōnis, var. de diruptio, -ōnis ‘rotura, fractura’. femenino. Rotura o interrupción brusca.)

Los expertos aseguran que en la próxima edición ya aparecerá el verbo “disruptir”, de hecho ya está en la lista de palabras consideradas “en trámite”, diríamos nosotros.

El autor es Profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y Director de Programas Incompany en la misma institución.

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