New York Times Syndicate

“Todo lo que uno sabe sobre publicidad, hay que descartarlo”

Con la generación de los millennials, que consumen cada vez menos televisión “tradicional”, evitan las publicaciones impresas, bloquean los anuncios, y se conectan horas al día a su móvil, las marcas y mercodólogos se preguntan, ¿qué hacemos ahora? Aquí algunas respuestas.
Sydney Ember
© 2015 New York Times News Service
18 octubre 2015 17:43 Última actualización 18 octubre 2015 20:27
Millenial (NYT)

Millenial (NYT)

NUEVA YORK. David Perel pasa al menos una hora al día en su iPhone 6, ve deportes en vivo en la televisión y trata de alcanzar “The Late Show With Stephen Colbert” on CBS, pero rara vez sintoniza programas en horario estelar. No tiene una suscripción de Netflix, pero está pensando seriamente en dar de alta una.

Perel, de 26 años de edad, es típico de una generación que creció con Internet. Estos adultos jóvenes ven menos televisión tradicional y no tienen fama de leer periódicos o revistas impresos. Se saltan los comerciales en línea y bloquean los anuncios en sus navegadores de Internet y sus teléfonos.

No sorprende que los mercadólogos sientan como si estuvieran empezando de nuevo.

“Todo lo que uno sabe sobre publicidad, hay que descartarlo”, dijo Laura Desmond, directora ejecutiva de la agencia de medios Starcom MediaVest Group. “Es un mundo y un juego completamente diferentes con los millennials”.


Para los anunciantes, eso significa menos comerciales de 30 segundos y más emojis y aplicaciones.

Los mercadólogos han codiciado desde hace tiempo la atención de los jóvenes de entre 18 y 34 años, y esta generación no es la excepción. Los consumidores en este grupo de edad, continúa el razonamiento, son jóvenes e influyentes, y muchos se están casando y teniendo hijos. Tienen un ingreso discrecional y están haciendo grandes compras como casas y autos. También están decidiendo a qué marcas es probable que sean leales por el resto de su vida.

Pero esta generación, los millennials, también son más difíciles de abordar. Los millennials pasan más tiempo viendo programas de televisión a demanda o en transmisión continua en servicios como Netflix y Amazon. Tienden a tener periodos de atención breves y brincan rápidamente entre smartphones, tabletas y computadoras de escritorio.

Muchos, incluido Perel, tienen poca tolerancia por la publicidad tradicional. “Los anuncios que no me atraen son un desperdicio de mi tiempo”, dijo. “Siento que los anuncios en mi teléfono no son tan útiles”.

Como resultado, los anunciantes están apresurándose a adaptarse a los cambiantes hábitos de medios de los millennials, y gran parte de ese esfuerzo se dirige a desarrollar nuevas formas de conectar con ellos en smartphones y tabletas, dijo Matt Britton, director ejecutivo de MRY, una agencia de mercadotecnia digital que se enfoca en los millennials. Lo más importante, dijo, es que las marcas deben encontrar formas de promover sus productos sin usar anuncios tradicionales.

“Las marcas necesitan modificar la manera en que abordan a los millennials”, dijo. “Las marcas necesitan definir cómo añadir valor a la vida de un consumidor. Y si lo hacen, los consumidores buscarán a las marcas”.

Algunas marcas, por ejemplo, están tratando de determinar cómo usar los emojis, un lenguaje basado en pictogramas de caritas felices y corazones que es importante para los millennials. (Según el Informe Casandra, que es publicado por la agencia Deep Focus, cuatro de cada 10 millennials dijeron que preferían comunicarse con imágenes que con palabras.)

En diciembre, General Electric lanzó una campaña publicitaria en Snapchat en la cual los usuarios podían enviar emojis a GE y la compañía respondía al mensaje con un experimento de ciencias. Y los clientes de Domino’s Pizza pueden ordenar pizzas enviando mensajes de texto o tuiteando un emoji de pizza.

Marcas como Taco Bell y North Face han tratado de usar aplicaciones para llegar a los usuarios más móviles. Under Armour, que está haciendo una gran campaña para atraer a una audiencia más amplia, ha comprado varias aplicaciones de seguimiento de sesiones de ejercicio.

“Este es el grupo que más desafíos plantea como público meta porque realmente son el primer grupo demográfico que no es tan predecible como otros”, dijo Chad Stoller, socio administrativo de IPG Media Lab, una unidad dentro del Interpublic Group de agencias de publicidad que explora nuevas tecnologías para los medios y la mercadotecnia. “Cuando se trata de esta nueva generación, se están moviendo, y son mucho más perspicaces”.

Los anunciantes dicen que el mayor obstáculo es que los millennials pasan demasiado de su tiempo en dispositivos móviles, particularmente teléfonos. Según la firma de investigación ComScore, los millennials pasan 41 por ciento de su tiempo de medios en dispositivos móviles, comparado con 34 por ciento de aquellos entre 35 y 54 años de edad, y 16 por ciento de quienes tienen más de 55 años.

Ese cambio en el comportamiento ha sido difícil para los anunciantes. Por un lado, dicen, los anuncios de banner tradicionales no aparecen bien en las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. Y es más difícil teclear y dar clic en las imágenes en teléfonos móviles, lo que hace especialmente desafiante para los anunciantes guiar a los consumidores directamente de los anuncios a las compras. Incluso peor para los anunciantes es el hecho de que los millennials están pasando una cantidad exorbitante de su tiempo en aplicaciones móviles, muchas de las cuales están libres de anuncios, en vez de en los navegadores de Internet.

En Estados Unidos, los millennials más jóvenes, aquellos de entre 18 y 24 años de edad, pasan un promedio de 91 horas al mes en aplicaciones para smartphones, unas 18 horas más que las personas que tienen entre 35 y 44 años y 33 horas más que las de 45 a 54 años, según un reciente reporte de ComScore. Los millennials pasan un promedio de 30 horas al mes en aplicaciones sociales. Están pasando más horas en Instagram y Snapchat, que solo recientemente empezaron a abrir sus servicios a los anunciantes, y en aplicaciones de mensajería instantánea como Facebook Messenger y WhatsApp, que todavía no tienen anuncios.

Dominick Tipa, de 20 años y quien vive en Nueva York, dice que pasa gran parte de su tiempo móvil en Instagram, viendo videos instructivos en YouTube o escuchando música en Spotify. Cuando ve anuncios en su teléfono, los pasa rápidamente. “Mucho de ello es spam”, dijo.

Las marcas también están tratando de cortejar a los millennials organizando eventos elaborados. Vitaminwater, parte de Coca-Cola, señala que ha tenido éxito con #uncapped (destapado), un evento musical que entra en su quinto año. Ryan Robertson, un gerente de marca de la compañía, dijo que el objetivo de estos eventos era “crear recuerdos”, en vez de tratar de vender un producto. (Según el Informe Casandra, 73 por ciento de los millennials dice que es importante que una marca no esté tratando sólo de venderles algo.)

Las agencias publicitarias parecen dispuestas a probarlo todo, incluso ayudar a las marcas a organizar festivales y montar escenas publicitarias extravagantes, para ayudar a sus clientes a acercarse a este grupo tan codiciado.

“Nuestra estrategia es bastante congruente en todos los niveles. Es un ‘dejémosles ayudar a crear esta marca con nosotros’”, dijo sobre los millennials Glenn Cole, el director creativo de 72andSunny, una agencia en Los Ángeles. Pero, añadió, “la manera en que lo ejecutamos, creo, es muy experimental”.

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