New York Times Syndicate

¿Por qué Gap pasó de moda?

La llegada de tiendas extranjeras a EU como H&M, Uniqlo y Zara están haciendo que Gap, entre otras marcas, vean desplomarse sus ventas. El mercado de la moda estadounidense ha perdido rumbo y las 675 tiendas que cerrará Gap es sinónimo de eso.
Hiroko Tabuchi y Hilary Stout
26 junio 2015 21:12 Última actualización 27 junio 2015 5:0
[Bloomberg] Gap reportó una ganancia neta de 333 mdd, o 71 centavos por acción, para el trimestre que finalizó el 4 de mayo.

En Estados Unidos hay 368 tiendas H&M en Estados Unidos y se abrirán otras 65 este año. (Bloomberg)

A las 08:50 de una mañana de miércoles, casi dos docenas de compradores rondaban frente a la tienda de H&M insignia, mundial, en la esquina de la calle West 34th y la avenida The Americas en Manhattan, ansiosos por entrar tan pronto como se abrieran las puertas a las nueve.

Justo en frente, una tienda Gap también se preparaba para abrir. Solo había una mujer afuera. Repartía volantes de un restaurante cubano a los transeúntes que pasaban a toda prisa.

El contraste resumía la situación de los
minoristas en Estados Unidos. Una por una, las marcas icónicas, como Gap, J. Crew, American Apparel y Abercrombie & Fitch han reportado el desplome en las ventas, mientras que las extranjeras, chic y baratas, como H&M, Uniqlo y Zara están abriendo tiendas que están a reventar y están alejando a los clientes que antes estaban dedicados a un estilo estadounidense, más básico.

La llegada de tiendas extranjeras a EU como H&M, Uniqlo y Zara están haciendo que Gap, entre otras marcas pierdan clientes y vean desplomarse sus ventas. El mercado de la moda estadounidense ha perdido rumbo y las 675 tiendas que cerrará la marca es sinónimo de eso.

El mercado estadounidense medio de la moda ha perdido el rumbo, y ninguna otra compañía representa eso más que Gap. La empresa anunció hace poco que cerraría una cuarta parte de sus 675 tiendas norteamericanas en los próximos años.

Sin embargo, los cierres solo representan los más recientes en una década de tropiezos de una marca que alguna vez fue genial; la actriz Sharon Stone usó una de sus blusas de cuello de tortuga con una falda de Valentino en la ceremonia de los Oscar en 1996. En 1998, su comercial de televisión “Khaki Swing”, todo sonrisas y optimismo estadounidense, se transmitió a 76 millones de espectadores durante el capítulo final de “Seinfeld”. La marca también se quemó en la conciencia popular por ser el fabricante del vestido azul de Mónica Lewinsky, de mala fama por la mancha.

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En una presentación reciente ante inversionistas, Art Peck, el director general de Gap, habló en forma algo conmovedora sobre la trayectoria descendente de la marca. Cuando concluya la ronda más reciente de cierre de tiendas, su huella en Estados Unidos habrá caído a solo dos quintas partes del punto máximo que tuvo en el 2000.

“Tuvimos nuestras momentos de gloria, pero no les siguieron momentos constantes de gloria”, les dijo Peck a los inversionistas en las oficinas corporativas de Gap en San Francisco. “Ninguno de nosotros está contento con nuestro desempeño actual”.

ATASCADAS EN MEDIO 

La alguna vez marca líder de lo informal, que abastecía a los estadounidenses con los pantalones cortos básicos, la ropa de mezclilla y las camisas de botones, se está dando cuenta de que se ha dividido la que fuera su base estable de clientes estadounidenses. Hay un auge en lo lujoso; en el otro extremo del mercado, los minoristas que ofrecen descuentos, como T.J: Maxx y las tiendas Burlington, ven ganancias robustas. Gap, Abercrombie y sus pares están atascadas en medio.

Sin embargo, también se han tambaleado en un juego al que dominaron alguna vez: ser el destino al que llegar de las legiones de adolescentes y adultos jóvenes con dinero en los bolsillos y tiempo en las manos. Ese papel les ha caído a los gigantes, como H&M, cuya sede está en Suecia, y Zara, propiedad de Inditex, una compañía española, que, en cuestión de semanas, produce versiones más baratas de las tendencias en las pasarelas.

Las 368 tiendas H&M en Estados Unidos, que en este año se abrirán otras 65, reciben un embarque nuevo de estilos todos los días. Uniqlo, propiedad del gigante japonés Fast Retailing, es la que se parece más a Gap en cuanto a que vende lo básico. Sin embargo, Uniqlo comercializa lo fundamental a precios de venta al público más baratos, en docenas de colores, en telas de alta tecnología y ofrece colecciones de precios medios, de diseñadores y celebridades. La huella de la compañía en Estados Unidos ha aumentado a 42 tiendas en cuatro años y están planeadas más.

En septiembre, llegará otra marca extranjera de moda rápida a costas estadounidenses. Primark, cuya sede está en Dublín, planea abrir 20 establecimientos y venderá artículos por menor precio todavía que H&M: en su catálogo más reciente, aparecen vestidos de cuello extraíble en ocho dólares y bikinis en 10.

Los minoristas estadounidenses siguen siendo más que los arribistas, pero están atrapados en fórmulas obsoletas.

“Allá en los 1980 y 1990, no había un acceso real a la moda de un nivel más alto”, comentó Kate Davidson Hudson, cofundadora y directora general de Editorialist, una revista de modas en línea. "Era el apogeo del ejecutivo informal, y a las tiendas les iba bien vendiendo prendas básicas.

“Pero ahora, todos ven lo que hay en las pasarelas, en los medios sociales y en los blogs, y todos son críticos, y los compradores lo quieren tan pronto como lo ven”, notó. “Las marcas como Gap solo parecen muy anticuadas”.

Las ventas en las tiendas Gap abiertas por al menos un año, una cantidad que se observa de cerca en el sector de las ventas al menudeo, han caído en 13 meses consecutivos. La marca de lujo de la compañía, Banana Republic, también se ha tambaleado, aunque a la marca más barata de Gap, Old Navy, le ha ido bien.

En Abercrombie & Fitch, las ventas comparables han caído durante tres años consecutivos, y la marca se encuentra en medio de una reestructuración, que incluye cubrir a los atractivos modelos masculinos que aparecían con el torso desnudo que funcionaban como una especie de logotipo corporativo. Hasta J. Crew ha sufrido por una fórmula cada vez más obsoleta de estampados, lentejuelas y básicos. J. Crew anunció hace poco que eliminaría 175 empleos y remplazaría al jefe de diseño para damas en su marca del mismo nombre.

DEMORAS EN LA RAPIDEZ Y LA FLEXIBILIDAD


Sin embargo, en realidad, será difícil para Gap y otras marcas estadounidenses dar alcance a las que son como Zara, que tiene fábricas de ropa por todo el mundo, lo cual le da cierta medida de control que le permite dar una respuesta rápida a las tendencias que van surgiendo. Esa organización “verticalmente integrada” les permite a las marcas de moda rápida enviar estilos nuevos a las tiendas en forma constante, a menudo en lotes reducidos. No obstante, los minoristas de la moda rápida están cada vez más bajo escrutinio por depender demasiado en obreros a los que les paga salarios bajos, muchos de los cuales trabajan en condiciones peligrosas y extenuantes, así como por el costo ambiental de la moda desechable.

No obstante, a Gap le lleva mucho más tiempo sacar diseños nuevos porque no cuenta con ninguna fábrica propia, así como poner estilos recientes en sus exhibidores. La compañía contrató nuevos jefes de diseño este año, pero, en un signo revelador de exactamente cuánto está rezagada en velocidad y flexibilidad, Peck dijo que sus productos nuevos no se mostrarían sino hasta la próxima primavera porque la marca ya había comprado la mayor parte de su inventario para el resto del presente año.

Las marcas estadounidenses también tienen que cargar con una cultura de comprar en los centros comerciales que está desapareciendo rápidamente. Se espera que muchos de los cierres de tiendas de Gap sean en los centros comerciales que han padecido la disminución en el movimiento y el desplome en las ventas. Los minoristas nacionales que en algún momento afianzaban a esos centros comerciales, como J.C. Penney y Sears, también se mueven con dificultad, al mismo tiempo que el comercio electrónico está agarrando vapor.

En comparación, las marcas extranjeras que se están estableciendo en Estados Unidos tienen de dónde escoger entre los mejores inmuebles dijo William Susman, director administrativo en Threadstone Partners, un despacho de asesoría en consumidores y ventas al menudeo en Nueva York. Y los minoristas de ultramar, desde un principio, están acostumbrados a operar todos sus establecimientos como insignias con gran movimiento y altos ingresos brutos, explicó.

Sin embargo, lo más apremiante para las marcas en declive, dicen los especialistas en ventas al menudeo, es darle una dosis de inspiración a un conjunto de ropa pasada de moda.

Eso todavía no sucede. Pareciera que Gap sigue ateniéndose a su estrategia de elementos básicos, aunque en un conjunto vertiginoso de opciones. Gap ofrece por lo menos 11 categorías de vaqueros para dama: verdaderamente delgados, delgados rectos, novia, novio auténtico, novio sexi, siempre delgados, delgada curvilínea, verdaderamente rectos, borceguí auténtico, largos y delgados, y mallones.

No hay ninguna dirección creativa, no hay ninguna identidad creativa, y el comprador puede percibir eso”, señaló Davidson Hudson, de Editorialist.

“Gap necesita decir: aquí están las dos siluetas que pensamos que son importantes esta temporada. Estas son las dos que estamos apoyando. Este es el par perfecto”.

Daniel Kulle, el presidente de H&M en Estados Unidos, tuvo un consejo similar para sus rivales estadounidenses. Comentó que H&M todavía ve “una enorme oportunidad de crecer en el siguiente par de años” en Estados Unidos".

“Si no sigues actualizando constantemente tu flotilla, si no tienes las tendencias correctas y colecciones temporada tras temporada, tus clientes simplemente se van a ir a otra parte”, observó Kulle en una entrevista.

“Tienes que mantener la curiosidad en tus clientes”, observó. “Luego, tienen que seguir viniendo a tus tiendas para ver qué hay nuevo el día de hoy”.

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