New York Times Syndicate

Lego: de películas a videojuegos, el imperio sigue en expansión

Desde películas, videojuegos y programas de televisión, Lego ha capitalizado el poder de su marca desde sus inicios a la fecha. Actualmente el imperio sigue creciendo. 
Gregory Schmidt
28 noviembre 2015 23:51 Última actualización 29 noviembre 2015 5:0
Lego

Lego ha tenido ganancias de más del doble en los últimos cinco años. (Especial)

Cuando Paul Hollingsworth trató de recrear “Jurassic Park” con piezas de Lego en un video, se topó con un obstáculo. Lego ofrece bastantes tiranosaurios rex, velociraptores y otros dinosaurios, pero ningún Richard Attenborough ni Jeff Goldblum, que interpretaron personajes en la película.

Afortunadamente, Hollingsworth había estado coleccionando legos desde que era niño y acumuló piezas por un valor de 40 mil dólares, así es que buscó exhaustivamente los sets de Lego, como los de Harry Potter e Indiana Jones, hasta que encontró las figuras que necesitaba para recrear a esos personajes.

“Tienen tantos temas y piezas diferentes, puedes construir cualquier cosa que quieras”, comentó Hollingsworth, el fundador de Digital Wizards Studios, una productora ubicada en Sherman Oaks, California, que hace cortos de animación fotograma a fotograma con piezas de Lego. La compañía surgió a partir de su pasatiempo de hacer videos con su hija Hailee, de nueve años, quien reseña los juegos de Lego en YouTube.

Para otros, la tarea de simplemente armar un plató con legos es digna de un video. Emily Lakdawalla, una editora sénior de Planetary Society, una organización sin fines de lucro que maneja Bill Nye, estaba impertérrita cuando emprendió la construcción de una réplica del Taj Mahal, que, con 5,922 ladrillos, es el set más grande de Lego.

Coleccionista de legos de tiempo atrás, tiene sets que datan de los 1980. “Los organizo en forma obsesiva”, comentó. “Todo está separado por tipo y color. Tengo archivadores que utilizo para organizar todas las instrucciones”. Así es que con ayuda de sus dos hijas, completó el Taj Mahal en cinco días y publicó un video secuencial en YouTube.

Videos como éste son una de las razones por las que han aumentado las ventas de juguetes para construir. Se pueden mezclar y compaginar múltiples propiedades de entretenimiento -como que un personaje de los “Simpsons” use un castillo de “Frozen” de Disney o personajes de “Star Wars” y “Halo” en una batalla- y animan a los fans a presumir su creatividad y sus habilidades constructoras.

“El contenido generado por los usuarios ha generado mucha atención hacia las marcas”, dijo Jim Silver, el editor de TTPM, un sitio web de reseñas de juguetes. “Puedes tener un set de Scooby Doo y encontrar a Darth Vader dentro”.

Lego, el indiscutido rey de los juguetes para construir, ha tenido ganancias de más del doble en los últimos cinco años y muchos de sus productos son de los más vendidos en la temporada de festividades. Su éxito y el hecho de que perdió una muy prolongada batalla por la marca registrada del ladrillo para entrelazar en el 2010 han alentado la competición.

Los grandes fabricantes de juguetes, como Hasbro, Mattel y Spin Master, también han vuelto la mirada a los juguetes para construir para ayudar a reforzar las ventas. Y compañías más pequeñas, como Bridge Direct, Cobi y OYO Sports, entraron en el campo, ejerciendo más presión sobre Lego. Incluso, el interés en los juguetes para construir ha llevado a un mercado secundario de renta de ladrillos.

Los competidores de Lego dicen que quieren diferenciarse de su mayor rival. MEGA Brands, una subsidiaria de Mattel y el rival más cercano de Lego, va “más allá y pasa por encima de los cuadrados y los rectángulos”, dijo Andrew Sparkes, el vicepresidente de márquetin mundial de la marca en MEGA Brands.

“Estamos creando algunos de los sets más realistas que hay”, notó e incluyó algunos basados en los videojuegos “Halo” y la película “Terminator Genisys”. Hace poco, MEGA firmó contratos de licencia para las clásicas series de televisión “Star Trek” y “Teenage Mutant Ninja Turtles”.

Mattel adquirió MEGA Brands en el 2014, en una transacción con la cual se incrementó la distribución de sus productos en todo el mundo, notó Gerrick Johnson, un analista en BMO Capital Markets. Es posible que ese alcance mundial haya ayudado a que MEGA Brands asegurara las licencias para marcas como SpongeBob SquarePants y Teenage Mutant Ninja Turtles, porque con una compañía más pequeña, como MEGA Brands, “podrías obtener mayor atención e innovación”, comentó Johnson.

Otras empresas están explorando los sets temáticos que no encajan con los valores de Lego.

“Hemos establecido valores por los cuales se conoce a la marca y en los que nos concentramos”, señaló Michael McNally, el director de relaciones de marca de Lego. “No manejamos temas militares ni nada que sea excesivamente violento o grotesco”.

Todd McFarane estaba contento de asumir el cargo. Empezó con McFarlane Toys en 1994, centrándose en sofisticadas figuras de acción, pero, hace poco, comenzó a prestarle mayor atención al detalle de los juguetes para construir. Quería un tema que Lego no hubiese tocado, así es que inició con sets basados en el inmensamente popular programa de televisión, “The Walking Dead”, al que pronto siguió “Game of Thrones”.

Con los primeros, buscaba copiar los detalles lúgubres y gráficos que se muestran en la serie de televisión. Dijo que los productos de zombis se vendieron bien, debido, en parte, al diseño realista, que buscaba su consumidor objetivo.

“Mi compañía vende a consumidores de 14 años y más”, notó. “Esa es la mayor diferencia: ellos les venden a mamás y niños de siete años; yo me apego a lo que conozco mejor”.

A pesar de la creciente competición, Lego continúa su liderazgo en la categoría con 65 por ciento del mercado, según Euromonitor International, una empresa que investiga los mercados, misma que pronostica que el mercado mundial de juguetes para construir se expandirá de 2 mil 720 millones de dólares en el 2014 a 14 mil 500 millones de dólares en el 2019.

Una compañía danesa cerrada, Lego reportó en septiembre que su ganancia neta en el primer semestre del 2015 aumentó a 3 mil 550 millones de coronas danesas, o 537.5 millones de dólares, en comparación con 2 mil 720 millones de coronas en el mismo periodo del año anterior. Los ingresos aumentaron 23 por ciento, a 14 mil 140 millones de coronas.

En los últimos años, Lego se deshizo de negocios secundarios y expandió sus juguetes de ladrillos, añadiendo marcas internas, como Ninjago y la recientemente anunciada Nexo Knights. Y la compañía capitalizó sus otros contratos de licencias para ofrecer sets de juegos temáticos para marcas nuevas, como “Minecraft” y los Simpsons, así como los infaltables como “Star Wars”, Batman y The Avengers.

También se unió a grandes compañías de medios y de producción para crear una cartera diversa de videojuegos, programas de televisión y películas. “The Lego Movie”, que se estrenó en febrero del 2014, recaudó 469 millones de dólares en todo el mundo, según Box Office Mojo, y prendió de nuevo la afinidad entre niños y adultos por la marca Lego. El éxito de la película llevó a la compañía a planear una secuela y una derivada, relacionada con Batman.

Esa buena fortuna significó que Lego no tuvo que cuidarse las espaldas, dijo Jaime Katz, una analista en Morningstar. “Todos los demás son sólo pequeños participantes en el sector”, dijo. Lego es “una marca que viste mucho”, en la que esperaban convertirse sus rivales.

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