Durante años, sitios en internet, como Expedia, Travelocity, Orbitz y Priceline, han atraído a los viajeros que quieren encontrar y reservar habitaciones de hotel, vuelos y coches rentados.
Los hoteles recibieron bien el sistema o, al menos, aprendieron a vivir con él, aun cuando los movimientos tenían un costo por las comisiones cuantiosas. Sin embargo, ahora, están contraatacando.
Dado que los gigantes en línea se están consolidando y, potencialmente, están reforzando su control sobre las reservas de viajes, las principales cadenas hoteleras están ofreciendo un montón de beneficios para atraer a los viajeros a que hagan sus reservas con ellos directamente: registro digital, comidas gratuitas, wifi y hasta la posibilidad de escoger una habitación específica.
Al mismo tiempo, el sector ha sido franco con los reguladores este año, en un intento por bloquear la fusión de dos de las más grandes empresas de reservas en línea, Expedia y Orbitz.
Los intereses financieros son enormes. Quitar a los intermediarios no solo ahorra en comisiones, sino, también, coloca a las cadenas hoteleras en comunicación directa con sus huéspedes. Eso se traduce en la elaboración de los perfiles de preferencias de los clientes, así como de sus hábitos de consumo para ayudar a atraerlos en viajes futuros.
Al competir en contra de las agencias de viajes en línea tan solo en el precio no es fácil. Un viajero podría suponer que los hoteles podrían ofrecer tarifas más bajas a los huéspedes que reservan directamente. Sin embargo, en lo general, tienen prohibido hacerlo, tanto por los contratos con los sitios de reservas en línea, como por los reguladores gubernamentales que hacen que se cumpla con la transparencia en los precios de las tarifas publicadas.
"Muchas veces, existe una cláusula de paridad de tarifas, la cual se diseña para que no puedan socavar a las agencias de viajes en línea y viceversa", explicó Naved Jan, un vicepresidente sénior de investigación de equidad en internet, en Cantor Fitzgerald.
Así es que esta pelea realmente no se trata de fijar precios. Se trata de hacer más atractivo el pozo con otros beneficios
Hilton introdujo diversos servicios para los huéspedes que reservan directamente, incluida la opción del registro digital que elimina la espera en la fila. Una aplicación adoptada rápidamente por los clientes, los cuales ahora son más de un millón los que los usan cada mes, de acuerdo con Geraldine Calpin, quien supervisa las campañas digitales de Hilton en todo el mundo.
Hilton también ofrece a sus huéspedes que hacen reservas directas la posibilidad de escoger la habitación exacta, una característica similar a la función del croquis de asientos de un avión.
"El huésped puede ver el plano de cada piso y cliquear en la habitación que quiere", dijo Calpin.
Los programas de lealtad también ayudan a dirigir a los consumidores hacia las reservas directas en los hoteles con puntos de recompensa y beneficios a nivel de las "elites", como los "concierge lounge", las comidas gratuitas y las promociones.
"Vemos personas que hacen las reservas directamente solo para obtener los puntos de recompensa", comentó William A. Crow, un analista y director administrativo en Raymond James & Associates. "No quieren renunciar a eso, así es que puede ser un atractivo poderoso".
Dijo que algunas compañías hoteleras hacen que sus empleados en la recepción asuman la delicada tarea de recordarles a los miembros de las recompensas que quienes hacen reservas con terceras partes no obtendrán los puntos por su estancia.
Tales esfuerzos muestran signos tempranos de retribución. El estudio del 2015 de la firma de márquetin de viajes, MMGY Global realizado entre casi 3 mil viajeros de placer encontró que si bien los sitios de terceras partes siguen siendo populares para comparar hoteles y precios para vacacionar, hay una caída notable en cuanto a la frecuencia con la que los encuestados reservaron habitaciones por medio de ellos, en comparación con el 2014.
Ellen Lee, la vicepresidenta de comercio electrónico en la cadena Hyatt, dijo que la compañía había visto un "crecimiento enorme" en las reservas digitales directas desde que empezó a introducir características nuevas, como la selección de la habitación.
Algunas cadenas también están tratando de ganarles a las agencias de viajes en su propio juego. Marriott ha arreglado que algunas habitaciones solo se reserven directamente mediante el sito de críticas TripAdvisor. Este sitio recibe una comisión, pero solo de cerca de la mitad de lo que cobraría Expedia.
"Es un espacio altamente dinámico", dijo Jan de Cantor Fitzgerald.
Los operadores de hoteles no están ociosos; también están innovando
Dicho lo cual, sitios como Expedia, Orbitz y Priceline siguen siendo fuerzas poderosas en las reservas de hoteles; una razón principal por la que las cadenas hoteleras no solo abandonan su relación con ellas. Y las inquietudes respecto a la competición que tiene el sector hotelero no se han cristalizado más claramente en ninguna otra parte, como en el acuerdo por mil 300 millones de dólares de Expedia para fusionarse con Orbitz.
El movimiento atrajo el escrutinio del Departamento de Justicia de Estados Unidos, comentó Jan. "Es probable que vaya a ser difícil convencer a los reguladores en esta ocasión".
Expedia estuvo en una juerga de adquisiciones este año: en enero, se quedó con Travelocity por 280 millones de dólares y el año pasado, adquirió el popular sitio australiano, Wotif.com
La propuesta adquisición de Orbitz le daría a la compañía combinada el control de aproximadamente 75 por ciento de todo el mercado interno de reservas en línea, en terceros sitios, de Estados Unidos, de acuerdo con el despacho de investigaciones, Phocuswright, lo cual, potencialmente, le daría una enorme ventaja sobre las comisiones que pagan los hoteles por aparecer en sus listas.
La inquietud se extiende más allá de los hoteles: los defensores del consumidor, así como varios legisladores federales influyentes, dicen que el mayor problema es que, a final de cuentas, los consumidores pagaran el precio.
"Es un detrimento potencial para los precios al consumidor", dijo Amy Klobuchar, una senadora federal por Minnesota, la principal demócrata en un crucial panel del Senado contra los monopolios. "Toda la idea de los hoteles más baratos es muy buena, pero, si todo empieza a quedar en una sola compañía, se puede prever fácilmente la situación en la que cobren comisiones más altas que luego se le pasan a los consumidores".
El único actor grande que queda, Priceline, conserva alrededor de 20 por ciento del mercado. Una fusión de Expedia-Orbitz y Priceline tendría el control de más de nueve de cada 10 reservas en línea de terceras partes.
Expedia defiende vigorosamente su acuerdo. Dice que cree que los reguladores deberían asumir un punto de vista más amplio respecto de los sitios de viajes en internet, y definir al mercado para que incluya a docenas de sitios en los que los consumidores pueden buscar habitaciones, pero no reservarlas.
"El mercado mundial de los viajes, de mil 300 billones de dólares, es más ferozmente competitivo que nunca antes, como lo evidencia la sola cantidad de formas en las que la gente compra y reserva viajes", dijo Sarah Gavin, la jefa de comunicaciones de Expedia. "Nosotros competimos con un montón de agencias de viajes en internet y fuera de ella, regionales y mundiales, con sitios de metabúsquedas como TripAdvisor y Google Hotel Finder; sitios de búsquedas, como Google y Bing, y los propios proveedores de viajes, que buscan agresivamente inducir a los consumidores a que reserven directamente con ellos".