New York Times Syndicate

¿Adidos y Hotwind? Marcas china con nombres 'sin sentido'

A fin de dar un toque occidental y "sofisticado" comercios chinos recurren a usar marcas como Adidos, Hike, Cnoverse, Fuma, SQNY y Johnnie Worker.
Dan Levin
09 enero 2015 15:50 Última actualización 10 enero 2015 5:0
Marcas en China

Marcas minoristas en el país asiático han adoptado nombres no chinos para dar la impresión de ser extranjeras. (NYT)

PEKÍN – Chrisdien Deny, una cadena minorista con más de 500 locales en toda China, vende cinturones, zapatos y ropa con un “estilo italiano”, y un logo con la misma tipografía que el de Christian Dior.

Hellen Keller, llamada así por la humanitaria estadounidense sorda y ciega, ofrece lentes de sol elegantes y gafas clásicas en más de 80 tiendas, con el lema “Tú ves al mundo, el mundo te ve a ti”.

Frognie Zila, una marca de ropa que se vende en 120 tiendas en China, se jacta de que su selección “internacional” es “una de las primeras selecciones de los políticos y hombres de negocios de éxito”, y presenta fotografías en su sitio web de la Torre inclinada de Pisa y los canales venecianos.

Ansiosas de envolver a sus productos con el brillo de la sofisticación internacional, muchas marcas minoristas locales han utilizado una fórmula similar: Elegir un nombre no chino que dé la impresión de ser extranjero.

“Se le llama recurrir a los poderes extranjeros”, dijo Cheng Wei, de 37 años de edad, quien recientemente estaba en un centro comercial de Pekín comprando prendas de invierno en Chocoolate, una tienda de descuento de ropa informal de Hong Kong, donde los caracteres chinos estaban ausentes de todo salvo un logo de la tienda.

En una época en que la manufactura se está enfriando y los bienes raíces se están desplomando, el consumo es un punto brillante en la economía china. En los primeros 11 meses de 2014, las ventas al menudeo crecieron en 12 por ciento respecto del año anterior a 23.66 billones de renminbis (3.8 billones de dólares), según la Oficina Nacional de Estadísticas.

El gobierno considera al gasto de consumo tan vital que el Primer Ministro Li Keqiang declaró en noviembre: “Dejemos que la gente pueda consumir, se atrava a consumir y esté dispuesta a consumir”, según la agencia de noticias estatal Xinhua.

Pero algunos chinos parecen renuentes a gastar su ingreso disponible en modas producidas localmente.

“¿Comprar marcas chinas? Nunca”, dijo Fu Rao, una estudiante universitaria de 20 años de edad, quien estaba buscando ropa en la tienda de descuento japonesa Snidel en un elegante centro comercial de Pekín una noche reciente. Fu se quejó de que los productos chinos estaban mal hechos y carecían de estilo. “Lo extranjero es mucho mejor”, dijo.

Conforme las compañías minoristas chinas tratan de atraer a los consumidores, desconcertantes malas adaptaciones del inglés han surgido en todos los escaparates, bolsas de compras y etiquetas de ropa del país. Wanko, Hotwind, Scat, Orgee y Marisfrolg (La L es muda) venden ropa. Un patrocinador del equipo de golf nacional de China es la cadena de ropa Biemlfdlkk.

Si las compañías chinas se han tropezado en la competencia por las marcas, es porque pocas le han dedicado mucha reflexión. Durante años, conforme el crecimiento económico de China aumentaba en dos dígitos, la designación de marca fue considerado en gran medida una decisión de mercadotecnia de baja prioridad dejada a los ejecutivos superiores mucho más interesados en el lanzamiento del próximo producto que en forjar valor a largo plazo, dijo Joel Backaler, autor de “China Goes West”, un libro que narra los esfuerzos de las compañías chinas que buscan crear marcas internacionales.

En ch, muchas marcas occidentales han elegido un nombre en mandarían que transmita cualidades relevantes a los consumidores, como Coca-Cola, cuyo nombre de marca chino – Kekoukele – se traduce como Diversión Sabrosa. Otras marcas extranjeras como Cadillac, o Ka di la ke en caracteres en mandarín, se apega a una transliteración fonética que no tiene significado en chino, indicando por tanto su distinción extranjera.

Algunas compañías locales han seguido la misma ruta, empleando nombres de marca fonéticos aunque sin significado para obtener una clase que suene a extranjera, aun cuando realmente son de origen local.

La marca de ropa para golf Biemlfdlkk, venida en más de 450 tiendas chinas, se refiere a Biyinlefen en mandarín, usando cuatro caracteres que se traducen literalmente como “comparar música rienda fragante”.

Aunque el nombre quizá sea ambiguo por decisión, puede dificultar crear una identidad de marca uniforme. Una vendedora de Biemlfdlkk en la ciudad sureña de Guangzhou explicó: “Es un nombre alemán”. Un empleado en otra tienda de Biemlfdlkk tuvo una explicación diferente: “Es el nombre de un diseñador francés”.

En vez de crear una marca distintiva, otras compañías locales han elegido simplemente imitar a marcas extranjeras bien conocidas. “Las marcas chinas copian porque creen que eso les permite alcanzar un éxito rápido y fácil”, dijo Vladimir Djurovic, presidente de Labbrand Consulting Co. en Shanghái. “Juegan con la confusión”.

La marca de ropa informal de imitación Clio Coddle tiene de logotipo un cocodrilo verde que recuerda a Lacoste. En toda China, el calzado deportivo lleva las marcas Adidos, Hike, Cnoverse y Fuma – que muestra a un puma fumador – y hay baterías SQNY y whisky Johnnie Worker Red Labial.

Contactada por teléfono, una representante de Chrisdien Deny negó que la marca estuviera tratando de aprovecharse de la reputación de Christian Dior, que tiene docenas de tiendas en China. “Nunca he oído de esa compañía”, dijo la representante, que declinó dar su nombre. Christian Dior declinó hacer comentarios.

Chrisdien Deny no tiene nombre de marca en chino y es una subsidiaria de Huayu Group Holdings Ltd., basada en Guangzhou. Huayu afirma ser el distribuidor en el Lejano Oriente de la “centenaria marca europea” Chrisdien Deny, según sus materiales para el reclutamiento de empleados.

Los nombres de marca chinos han encendido la controversia internacional en el pasado. Una de las marcas de pasta dental más populares en China es conocida como Darlie en inglés pero Hei Ren, o Gente Negra, en mandarín. En 1985, Colgate-Palmolive compró 50 por ciento de la compañía de Hong Kong propietaria de la marca, la cual se llamaba entonces Darkie en inglés. Su logotipo era un trovador sonriente con el rostro negro que usaba un sombrero de copa, un esmoquin y una corbata de moño.

Después de tres años de presión por parte de los afroamericanos, grupos religiosos y accionistas que encontraban a la marca peyorativa, Colgate hizo al logotipo más racialmente ambiguo y cambio el nombre en inglés a Darlie, aunque el mandarín permaneció sin cambios.

“Colgate está empeñado en demostrar respeto por toda la gente”, ha dicho la compañía en una declaración en su sitio web. “Comprendemos que hay perspectivas diferentes en la marca en idioma chino, y seguimos considerando estas perspectivas en nuestras discusiones” con los fundadores de Hong Kong.

Los lentes Hellen Keller probablemente también tendrían dificultades para vender en el extranjero. Aunque el sitio web de la compañía incluye una extensa biografía de Hellen Keller, omite toda mención a las discapacidades que trabajó duro por superar.

Contactada por teléfono, una gerente de marca no encontró nada problemático en la omisión. “Así que es ciega y sorda; sus discapacidades personales no están relacionadas con el espíritu de nuestra marca”, dijo la mujer, que solo dio su apellido, Jiang. “Estos productos le ayudan a amar y proteger sus ojos. ¿Por qué eso sería ofensivo?”

Enfrentado crecientes costos laborales y una mayor competencia, las empresas ahora están pensando más cuidadosamente en la identidad de marca, dicen analistas. “La estrategia de ayer ya no es efectiva”, dijo Backaler, el autor de “China Goes West”.

Labbrand ha desarrollado más de 200 nombres de marca para compañías occidentales que entran en el mercado chino y compañías chinas que buscan crear marcas mundiales.

El presidente de Labbrand, Djurovic, dijo que el trabajo de la compañía creando nombres de marca en el alfabeto latino ha aumentado significativamente en los últimos años, lo que sugiere que las compañías chinas están empezando a darse cuenta de que no pueden solo transliterar sus nombres de marca en mandarín o imitar los occidentales si esperan ganar la lealtad de los clientes, no solo en China sino también en todo el mundo.

Hasta ahora, solo unas cuantas marcas locales han tenido éxito en el extranjero, principalmente en alta tecnología. Una excepción notable es Haier, la principal marca de aparatos electrodomésticos del mundo durante los últimos cinco años, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.

El fabricante de ropa deportiva chino Li Ning, con sede en Pekín, no ha sido tan afortunado. Pese a abrir tiendas en Estados Unidos y gastar fuertemente en publicidad estadounidense, la compañía reportó pérdidas netas de 75 millones de dólares en el primer semestre de 2014.

En casa, uno de los desafíos más difíciles para las marcas locales son los propios consumidores chinos. Suby Zhou, de 27 años, dijo que no venía mucha diferencia entre las marcas locales y extranjeras. “Todo es tan internacional ahora”, dijo mientras realizaba compras en Pekín.

Sin embargo, el poder de las marcas extranjeras ha dejado una impresión indeleble. Zhou pudo enumerar fácilmente las marcas extranjeras que le gustaban, entre ellas Zara y H&M, pero cuando se le preguntó sobre sus marcas chinas favoritas, se quedó en blanco. “No puedo pensar en alguna”, dijo.

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