Financial Times

Estafadores amenazan a publicidad en línea

Se espera que los anunciantes a nivel mundial gasten cerca de 140 mil millones de dólares en campañas en línea en 2014, un aumento de casi 15 por ciento con respecto a 2013.
Matthew Garrahan
27 noviembre 2014 19:29 Última actualización 28 noviembre 2014 5:0
FT. Estafadores amenazan a industria de publicidad en línea.

El fraude tiene muchas formas, pero una de las más comunes es la manipulación de los ordenadores de los consumidores desprevenidos. (El Financiero)

Fue John Wanamaker, un minorista norteamericano del siglo 19, quien mejor resumió la naturaleza imprecisa de la publicidad. “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia”, declaró una vez. “El problema es que no sé qué mitad”.

El comentario de Wanamaker parece aún más profético en la era digital. Las marcas están cambiando sus presupuestos de los medios tradicionales – como la publicidad impresa y la televisión – a las plataformas en línea que son difíciles de monitorear y muy vulnerables a los abusos.

Se espera que los anunciantes a nivel mundial gasten cerca de 140 mil millones de dólares en campañas en línea en 2014, un aumento de casi 15 por ciento con respecto a 2013, según eMarketer. Pero a menudo es imposible saber si un anuncio digital ha sido visto por un ser humano real: el fraude es tan rampante que algunos expertos de la industria estiman que hasta un 35 por ciento de todas las impresiones de anuncios son generados por los llamados “botnets”.

El fraude tiene muchas formas, pero una de las más comunes es la manipulación de los ordenadores de los consumidores desprevenidos. Un usuario del Internet puede inocentemente hacer clic en un enlace a un sitio que, sin saberlo, engaña a su PC y descarga un software que infecta su ordenador con “malware” y lo convierte en un “bot”. Sin el conocimiento del usuario, el “bot” luego bombardea sitios específicos – a menudo operados por defraudadores – con clics, generando impresiones falsas de anuncios e ingresos para los delincuentes.

Los estafadores suelen crear tiendas en línea falsas, ofreciendo la venta de tráfico o impresiones. Los sitios web que necesitan atraer visitantes a menudo compran impresiones de estas tiendas, sin saber que lo que están comprando es falso.

Para los delincuentes, estos sitios web y anunciantes son objetivos más fáciles que los bancos y grupos financieros, que han invertido miles de millones de dólares en mejoras de seguridad y medidas defensivas sólidas.

Una campaña de publicidad en línea típica fluye a través de múltiples puntos en una cadena compleja y altamente vulnerable. Una marca paga por una campaña y luego un comprador de medios tratará de colocar la campaña en los sitios donde se puede garantizar una alta visibilidad. Ya que se requieren un cierto número de impresiones para garantizar un impacto, los compradores a menudo utilizan redes de publicidad y otras terceras partes para encontrar los lugares más populares en línea donde colocar las campañas.

Pero cuantas más veces pasen los anuncios por esta cadena, más vulnerables se vuelven las campañas debido a que más entidades tienen un interés en generar tráfico.

Por ejemplo, los estafadores pueden “raspar” los sitios de noticias para su contenido, generando enlaces a páginas que parecen legítimas y atraen a los usuarios del Internet. Una vez que los usuarios llegan a una página, se genera una impresión de anuncio. Incluso las marcas más importantes están en riesgo. Parte de una campaña en línea de Mercedes-Benz este año fue vista con más frecuencia por los “bots” automatizados que por ojos humanos después de que los anuncios fueron colocados de forma inadvertida en sitios web fraudulentos. Telemetry, una empresa británica que se especializa en la detección del fraude publicitario, encontró que el 57 por ciento de las 365 mil impresiones fueron causadas por los “bots”.

La industria de la publicidad ha tardado en lidiar con los defraudadores, probablemente por razones de orgullo – y el instinto de conservación. ¿Por qué un comprador de medios que sin saberlo coloca anuncios con un estafador alertaría a sus clientes?

Pero la industria está, finalmente, tomando medidas concretas para luchar contra los criminales. Ha surgido una nueva generación de empresas que luchan contra el fraude para combatir el problema: este año Google adquirió Spider.io, una empresa “start-up” con sede en Londres que ha descubierto varias campañas cibernéticas fraudulentas. Los estafadores han, hasta ahora, sido capaces de evadir la ley, mientras que la sofisticación de sus estafas ha generado preocupación de que el crimen organizado puede estar involucrado. Por ello, el Interactive Advertising Bureau recientemente formó un equipo de trabajo con la Oficina Federal de Investigación (FBI) y el Departamento de Justicia de EEUU para fomentar un mayor intercambio de información – y para identificar y frustrar a los responsables de fraude.

Se enfrentan a una ardua tarea, pero las apuestas no podrían ser mayores. La publicidad en línea – el modelo comercial de base para las empresas que van desde Google a Facebook – ha experimentado un crecimiento meteórico, que ha ocultado las pérdidas relacionadas con el fraude. Pero los planos más oscuros del Internet siguen siendo una amenaza para una industria que necesita toda la transparencia que pueda conseguir. Evaluar el impacto de la publicidad es de por sí difícil en el mejor de los casos, como lo aseveró Wanamaker.

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