Los medios sociales se han convertido en una parte notable de los esfuerzos de marketing de las empresas. Alrededor de 70 por ciento de las compañías Fortune 500 tienen una página en Facebook y 77 por ciento tienen una cuenta de Twitter, según un estudio realizado por el Dartmouth Center for Marketing Research de la Universidad de Massachusetts. La empresa promedio gasta alrededor de 19 millones de dólares al año en las redes sociales, según el grupo de investigación TCS.
Pero al mismo tiempo hay un rastro de un sentimiento de insatisfacción –¿Están produciendo resultados las campañas en los medios sociales? Nate Elliot, analista de Forrester Research, sonó la alarma acerca de la publicidad en los medios sociales el otoño pasado, diciendo que los vendedores estaban menos satisfechos con la publicidad en Facebook y Twitter que con muchas formas más antiguas de la publicidad digital, incluyendo el marketing por correo electrónico.
Por lo tanto, ¿Qué se debe hacer? ¿Cómo se logra que el marketing en medios sociales funcione mejor? Aquí están las tres preguntas clave:
(1) ¿Hay alguna plataforma de medios sociales diferente en la que uno necesite tener una presencia?
Tal vez –pero no se apresure.
Una serie de nuevas plataformas de medios sociales se están volviendo cada vez más populares entre los usuarios y los anunciantes, incluyendo Pinterest e Instagram. Este último, que es propiedad de Facebook, se asoció recientemente con Omnicom, la agencia de publicidad, para comenzar a mostrar anuncios con regularidad.
Pinterest, la red social enfocada en imágenes al estilo de tablón, es interesante, dice Simon Mansell, presidente ejecutivo de TBG Digital, la empresa de publicidad digital, "porque a pesar de que los números son más bajos, las personas están allí con ánimos de comprar".
Algunas compañías están experimentando con nuevas aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Snapchat. Absolut Vodka, por ejemplo, utilizó WhatsApp, recientemente adquirida por Facebook, como parte de una campaña de lanzamiento en Argentina. Las cadenas de comida rápida McDonald's y Taco Bell han utilizado Snapchat para dar a conocer nuevos productos.
También hay un número cada vez mayor de "redes sociales secretas", en las que los usuarios son anónimos. Sitios como Whisper, Secret, Truth y YikYak –son cada vez más populares y pueden convertirse en áreas que los anunciantes deben considerar. Whisper, por ejemplo, admite que hace un seguimiento de los usuarios y está considerando la publicidad dirigida. Gap, el minorista de moda de EU, ha experimentado con el uso de Secret.
Sin embargo, el Sr. Mansell insta cierta cautela. "Son ambientes muy complicados y es difícil poner anuncios allí sin que parezcan correo basura. Podría funcionar para algo como Groupon, pero no para aplicaciones masivas todavía", dice.
(2) ¿Sigue valiendo la pena estar en Facebook?
Sí.
Muchos vendedores están desencantados con Facebook debido a que sólo un porcentaje relativamente pequeño de sus anuncios son vistos por el público objetivo. Una marca puede tener miles de aficionados de Facebook que han hecho clic en el botón "me gusta" en la página de la marca, pero se estima que menos del 13 por ciento de ellos verá algún anuncio difundido por la compañía.
Facebook cambia regularmente el algoritmo que determina lo que los usuarios ven en el sitio, a menudo mostrando menos anuncios de las marcas.
No obstante, dice el Sr. Mansell: "Facebook sigue siendo el medio de mayor alcance. Sigue siendo la aplicación más importante en los dispositivos móviles y le da a los anunciantes una audiencia del tamaño de la del "Superbowl" que puede ser dirigida con precisión milimétrica", dice. "Los 'Top 100' anunciantes todavía tienen que estar ahí, ya que es lo que todo el mundo ve".
"Facebook ya no es 'cool'. (El mismo fundador y presidente ejecutivo) Mark Zuckerberg lo ha dicho. Facebook se ha convertido en algo que todo el mundo usa para mirar fotos de bebés. Pero la gente tiene un montón de conexiones allí y utilizan Facebook para enlazarse con otras aplicaciones. No es 'cool' en la forma en que la electricidad ya no es 'cool'".
Pero, dice el Sr. Mansell, los vendedores podrían tener que aceptar que tienen que gastar más dinero en las promociones pagadas para aumentar su visibilidad en el sitio. Los anuncios "orgánicos" ya no funcionarán tan bien.
Incluso si uno no paga por los anuncios, una marca probablemente tendrá que pagar más para realmente crear un buen contenido que sea visible en los medios sociales, dice Christer Holloman, autor de la serie de libros Social Media MBA.
"Donde antes era suficiente publicar un texto o un blog, cada vez más las empresas necesitan producir vídeos e infografías con el fin de llamar la atención".
(3) ¿Así que tenemos que gastar más dinero?
Sí –y también tendrá que mejorar el cálculo del retorno de su inversión.
No es sorprendente, quizás, que los proveedores de herramientas de medición son un sector de rápido crecimiento de la industria de los medios sociales.
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