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Audiencia de ‘Las Estrellas’ sube 40% y así lo aprovecha Televisa

La televisora aprovecha el aumento de más del 40% de audiencia en su principal canal para renovar su estrategia de venta de publicidad, tras ser rebasada por TV Azteca y en medio de un ambiente más competitivo por plataformas como Netflix.
Gerry Smith | Bloomberg
11 octubre 2017 7:26 Última actualización 11 octubre 2017 10:6
Televisa

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Grupo Televisa está experimentando un repunte, con un aumento en su índice de audiencia de más del 40 por ciento en su canal principal en lo que va del año. Ahora la gigante de medios mexicana quiere aprovecharlo.

A partir de este año, la mayor emisora en español del mundo venderá comerciales de televisión de la misma forma en que se venden en Estados Unidos, una decisión que podría ayudar a la compañía a capitalizar los recientes aumentos de audiencia.

El plan podría contribuir a restablecer el atractivo de las acciones de Televisa, que han tenido un desempeño inferior al del mercado a medida que la compañía adapta su programación y el precio de la publicidad a un ambiente más competitivo producto de la nueva amenaza de servicios online como Netflix y YouTube.

Una decisión tomada hace dos años de cobrar a los avisadores una tarifa mayor uniforme, en lugar de valerse de descuentos extraordinarios para cerrar negocios, resultó contraproducente y algunos clientes optaron por cambiar de compañía.

Ahora Televisa, que tiene sede en Ciudad de México, planea hacer otro cambio, esta vez a su tradicional práctica de establecer los precios de los comerciales televisivos sobre la base de la audiencia en franjas horarias del año anterior. Eso protegía a la compañía si la audiencia declinaba, pero si aumentaba, como lo ha hecho este año, los avisadores obtenían una ganga: no tenían que gastar tanto para llegar a la cantidad de espectadores que buscaban.

El resultado fue que los ingresos de Televisa por publicidad se redujeron 9,8 por ciento en el segundo trimestre de este año y 8 por ciento en el primer trimestre a pesar de que la cantidad de espectadores aumentó.

La vacilante venta de publicidad ha frustrado a los inversores. Las acciones de Televisa han registrado un descenso de alrededor un 11 por ciento en los últimos 12 meses, en comparación con un alza del 4.1 por ciento en el índice mexicano de referencia IPC.

En el marco del nuevo plan, Televisa establecerá los precios mediante el recurso de garantizar que determinada cantidad de espectadores verá un comercial. Si la audiencia aumenta, la emisora podrá presentar a ese público garantizado menos avisos, lo que le dejará más inventario para vender a otros clientes e incrementar sus ingresos.

“Eso beneficiará más a Televisa en el mediano plazo, cuando el índice de audiencia sea mejor”, dijo David Joyce, un analista de Evercore ISI.

La nueva estrategia publicitaria también plantea un riesgo, ya que Televisa empezará a proporcionar garantías a los avisadores. Si Televisa no ofrece la cantidad de público prometida, la compañía tendrá que entregar espacio publicitario gratis, lo que podría afectar los ingresos por publicidad.

“Lo preocupante es que eso no necesariamente se traducirá en mejores ventas en el corto plazo”, dijo Carlos de Legarreta, analista de Grupo Bursátil Mexicano. “Es un cambio de estrategia importante que coincide con lo hace la nueva administración, pero en mi opinión no garantiza un vuelco para el negocio”.

Es un riesgo que Televisa está dispuesta a correr porque estima que bajo la dirección de Isaac Lee su nueva estrategia de programación hará que crezca la cantidad de espectadores. Lee, que en enero entró en funciones como jefe de contenido, ha reemplazado a siete ejecutivos de Televisa y ha introducido métodos habituales en Estados Unidos para determinar qué quiere ver el público.

Por ejemplo, Televisa está probando programas en las redes sociales antes de que se difundan en televisión, creando grupos de enfoque y contratando consultores para preguntar a los espectadores si están interesados ​​en argumentos particulares. También está promoviendo espectáculos más a menudo en otras plataformas propias, como radio y revistas. Y está produciendo programas más cortos con historias más rápidas. Hasta ahora, la nueva estrategia de Televisa se ha limitado a su canal principal "Las Estrellas".

"Ahora estamos estableciendo un enfoque basado en datos para todo lo que hacemos", dijo Carlos Madrazo, director de relaciones con inversionistas de Televisa, en una entrevista. "Es un cambio cultural masivo".

Los cambios están empezando a rendir frutos. Desde mediados de julio hasta mediados de septiembre, 28 de los 30 top shows de la televisión mexicana fueron producidos por Televisa, según datos de Nielsen.

Los otros dos programas fueron partidos de futbol que se emitieron en las redes de su rival, TV Azteca.

El mejor programa de Televisa fue una serie biográfica sobre la cantante mexicana Lupita D'Alessio, que luchó con la adicción a las drogas, otro ejemplo de cómo la televisión en español se está alejando del formato tradicional de las telenovelas.

Algunos anunciantes han dejado Televisa para ir a Azteca, que ha estado vendiendo publicidad con un descuento, de acuerdo con Joyce de Evercore. Pero espera que los cambios que Televisa está haciendo a su estrategia publicitaria incrementarán los ingresos publicitarios "en los bajos dígitos" del próximo año.

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