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Slim se propone imitar a Zara para poner al día la moda en Sears

Sears está renovando sus puntos de venta en México con una estrategia de 'moda rápida', introduciendo nuevas marcas que convierten rápidamente los últimos estilos de ropa y accesorios de las pasarelas en productos más baratos distribuidos en masa.
Bloomberg
25 septiembre 2014 11:41 Última actualización 25 septiembre 2014 15:40
Sears Holdings

Sears Holdings

Tomando como guía a su colega mega-millonario Amancio Ortega, Carlos Slim está renovando sus puntos de venta Sears en México con una idea de estilo del momento en un intento de incrementar las ganancias.

El comerciante minorista se suma a las filas del imperio de la moda Zara de Ortega introduciendo nuevas marcas que convierten rápidamente los últimos estilos de ropa y accesorios de las pasarelas en productos más baratos distribuidos en masa.

Es un cambio de rutina para Sears, que abrió su primera tienda en México D.F. en 1947 y cuyos 82 locales mexicanos son actualmente propiedad de Grupo Sanborns de Slim.


Sanborns se propone aprovechar un crecimiento del 30 por ciento del gasto de los consumidores mexicanos que PricewaterhouseCoopers proyecta hasta 2017. Slim apuesta a que su estrategia de “moda rápida” contribuirá a atraer los nuevos consumidores jóvenes que eligen a minoristas como H&M y Forever 21, que abrieron su octava tienda en México el mes pasado.

“Es sin duda un mercado en crecimiento y un concepto que permite ampliar el nicho de clientes”, dijo en una entrevista telefónica la analista Liliana de León de Corporativo GBM. “Se trata de lanzar un concepto más dinámico, con precios más accesibles, mejores márgenes, que les permitan a la vez manejar mejor los stocks”.

Los artículos de moda rápida conllevan márgenes de ganancia brutos de hasta 45 por ciento, dijo de León. Esto se comparó con un margen de 39.9 por ciento para Grupo Sanborns el trimestre pasado, por debajo de 40.9 por ciento un año antes. La empresa recibe 52 por ciento de sus 40 mil 500 millones de pesos de facturación anual de Sears, en tanto el resto proviene de una serie de mini mercados, minoristas de especialidades y restaurantes.

Dado que los artículos de moda representan aproximadamente la mitad de las ventas de Sears, la nueva estrategia podría ser una fuente significativa de crecimiento en los próximos cinco años, según Banco Itaú BBA.

CLIENTELA DE NIVEL MÁS ALTO

En tanto las tiendas de Sears Holding Corp. en los Estados Unidos están dirigidas a compradores trabajadores, las mexicanas de Grupo Sanborns tienen una clientela de nivel más alto. Las tiendas Sears de México presentan planos de diseño que destacan la indumentaria y se caracterizan por departamentos de belleza iluminados con luces brillantes, mientras que en los Estados Unidos, los electrodomésticos o neumáticos suelen ser lo primero que ve un cliente.

Las tiendas Sears de México están bien surtidas y ofrecen una abundancia de productos, un contraste con los puntos de venta minoristas de Ortega como Zara y Pull Bear, que cuentan con escasos escaparates y colocan los artículos y accesorios bien a la vista en lugar de amontonarlos unos sobre otros.

Inditex de Ortega tiene 277 tiendas en México, incluyendo también marcas como Bershka y Oysho. La empresa contribuyó a introducir la idea de transformar rápidamente las tendencias de los desfiles en copias baratas, lo cual ayudó a propulsar a Ortega a las filas de las personas más ricas del mundo. El español de 78 años es actualmente cuarto en el Bloomberg Billionaires Index con una fortuna de 60 mil 600 millones de dólares.

Imitar la estrategia de moda rápida de Ortega otorga una mayor oportunidad a largo plazo para Sears ya que puede atraer más clientes que visiten la tienda con más frecuencia, con nuevas visitas para ver una mercadería que cambia rápidamente, dijo la analista Martha Shelton en un informe el mes pasado.

“La moda rápida es una realidad en este momento –es donde está creciendo la moda”, dijo el máximo responsable ejecutivo de Sanborns, Patrick Slim, el hijo menor del multimillonario en un llamado en conferencia en febrero. “Necesitamos realmente una identidad y creo que esto podría ser muy interesante”.