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'Se le corta' a Coca-Cola negocio con Santa Clara

La participación de mercado de Santa Clara se encuentra estancada desde hace dos años, cuando Coca-Cola compró la empresa de lácteos en julio de 2012. La firma enfrenta una fuerte competencia, así como dificultades para encontrar productores de leche, además de una falta de estrategia en mercadotecnia.
Ilse Santa Rita
13 julio 2014 19:51 Última actualización 14 julio 2014 5:0
Santa Clara

La empresa apenas empieza a impulsar el crecimiento de la marca, a través de la distribución con los embotelladores. (Edgar López)

A dos años de que Jugos del Valle, propiedad de The Coca-Cola Company y ocho socios embotelladores, comprara Santa Clara para competir en el mercado de lácteos en México, su participación se encuentra estancada, debido a que no ha podido acelerar sus ventas en un sector cuya rentabilidad está basada en el volumen y que además es controlado por pocas empresas, entre ellas; Lala, Alpura y Nestlé.

Desde que fue adquirida, en julio de 2012, a la fecha, la participación de Santa Clara se ha mantenido prácticamente sin movimientos, incluso con una ligera variación a la baja.

La marca tiene una participación de mercado de 2.5 por ciento, desde el 2.6 por ciento que mantuvo en 2011 y 2012 en el mercado de leche blanca (no saborizada). Mientras que en el segmento de lácteos (queso, yogurt y crema), registra una cuota de 0.8 por ciento, frente al 0.9 que tenía desde 2011, según Euromonitor Internacional.

Coca-Cola decidió entrar al negocio de lácteos como una categoría con potencial, luego de detectar que otras, como las bebidas carbonatadas, desaceleraban en su crecimiento. Pero al ser un negocio de bajos márgenes que se vuelve rentable con los altos volúmenes de venta, Santa Clara no ha podido encontrar la fórmula para crecer.

La firma se ha enfrentado a una fuerte competencia de empresas con mucha experiencia en el sector, como Lala y Alpura, así como a dificultades para encontrar productores de leche para poder incrementar su presencia en el territorio nacional y la propia empresa no realizó esfuerzos de mercadotecia o distribución, consideraron los analistas.

Hacia el futuro, Santa Clara tiene el reto de encontrar más proveedores de leche para crecer, señaló José María Flores, analista de Ve por Más Casa de Bolsa.

A diferencia de las grandes empresas del sector, Santa Clara tiene que comprar la leche a productores independientes.

Lala, la líder del mercado con 45.8 por ciento de las ventas de leche blanca en México, tiene una red de productores, que además son socios y accionistas de la empresa, por lo que su producción está asegurada.

El abastecimiento de leche es un reto para el sector, pues ante el incremento en la demanda y la baja producción nacional, la importación de leche en polvo y otras preparaciones alimenticias ganan terreno en el mercado mexicano.

Hoy, 30 por ciento de los 15 mil 800 litros de leche que se consumen en el país al año es importado, según datos de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche.

“Hay algunos productores que si tienen su fabricación comprometida, pero hay otros, alrededor de 40 o 50 mil en México, que están en espera de una nueva y mejor oferta de compra”, dijo un empresario que pidió el anonimato.

En el mercado mexicano, Lala acapara casi la mitad de las ventas de leche