Las empresas pagan a tuiteros famosos hasta 10 mil pesos por una mención que incluya un hashtag publicitario de alguna de sus marcas y hasta 60 mil pesos por una campaña completa, de acuerdo con agencias de marketing dedicadas a estrategias digitales.
El propósito de las firmas es incluir anuncios que se mezclen con contenido relevante para los usuarios de las redes sociales y que estos crezcan de manera orgánica (con apoyo natural de la audiencias) en distintas plataformas hasta convertirse en 'Trending Topics' (TT), en el caso de Twitter, y los videos más virales en YouTube, Instagram y Vine.
"El precio (que pagan las empresas) depende de tu número de followers (seguidores). No creo que debas esconder que te están pagando, ni creo que esté mal rentar el espacio de tu cuenta, a mí me gusta convocar a concursos y experiencias", dijo Ana Marín, @mujerdepocafe, cuya cuenta de Twitter tiene más de 26 mil seguidores.
Para el caso específico de Twitter, un TT se genera cuando más y más personas se suman a una conversación utilizando la misma etiqueta (hashtag). Éstos continúan liderando las tendencias sólo en la medida en que nuevas personas tuitean con ese hashtag.
"La pregunta típica es ¿por qué contratar un tuitstar?", mencionó Cynthia Cordero, @Cynnderela, quien tiene 81 mil 300 seguidores en la red social.
"Conviene contratarlos porque tienen un gran alcance e influencia y hay muchos estilos de tuitear que pueden adaptarse a las necesidades de los clientes", dijo.
Desde la perspectiva de las empresas, para Procter & Gamble (P&G) las campañas en Twitter generan notoriedad sobre un tema específico.
"Cuando participa una celebridad hay un componente aspiracional de la gente, mientras que cuando utilizan a un grupo de tuiteros se genera empatía", dijeron ejecutivos de la firma.
Este segmento de marketing no está profesionalizado, así que cada tuitero se arregla con la marca o empresa.
"Algunos de ellos no aceptan dinero y prefieren que las marcas les entreguen productos, otros no aceptan campañas y los precios también cambian de acuerdo con su nivel de influencia y las marcas que los buscan", comentó Gabriela Rosas, cofundadora de Matrix, Marketing Out of the Box.
Para Chumel Torres, tuitstar con 176 mil followers y miembro del consejo de marketing de distintas marcas, lo más importante es que le permitan libertad creativa en las campañas para entretejer la publicidad y el entretenimiento.
"Las marcas son parte de nuestra vida, deben enfocarse y ofrecer buenos productos para que la gente los promocione de manera natural. Mientras más te dejen ser tú mismo, tienen más efectividad y penetran mucho más", dijo Torres.
Antes de lanzar una campaña digital, las marcas deben tener definido el grupo de consumidores a los que quieren llegar y con qué objetivo, ya sea generar ventas, ganar presencia de marca o acercarse a los clientes.
Agencias de publicidad consultadas comentaron que las empresas utilizan Twitter para aumentar su número de seguidores al mostrar tuits con contenido relevante que lleven a la gente a seguir a sus marcas.
'TUITSTARS' SON MÁS BARATOS Y EFECTIVOS QUE PUBLICIDAD
Hay dos maneras de conseguir que un tema o una marca sean tendencia (TT o Trending Topic). La primera es que las empresas pueden pagar un tuit publicitario directamente a la red social, con un costo de 10 mil o 20 mil dólares, para darle exposición a un post y esperar que la gente responda de forma positiva.
Actualmente esta opción sólo está disponible para marcas grandes en el país, como Coca-Cola y Microsoft. En otros mercados Twitter tiene una plataforma de autoservicio para empresas medianas y pequeñas.
En segundo lugar, se puede idear una estrategia digital contratando influenciadores, celebridades o tuitstars, para que lo compartan con sus seguidores.
Sin embargo, implementar una campaña con un grupo de influenciadores es más barato que contratar a una celebridad.
Fuentes consultadas refirieron que Ricky Martin, por ejemplo, cobra alrededor de 500 mil pesos por cada tuit promocional.
"Una agencia de medios debe buscar un tuitero o influenciador que tenga alta afinidad con una marca. Tendría que ser un consumidor natural de sus productos para poder generar más confianza e interacción", dijo Gabriela Rosas, de la firma Matrix, Marketing Out of the Box.
La influencia se mide en función de los retuits (menciones), las respuestas y el número de favoritos que logra una publicación.