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Mexicanos privilegian experiencias contra exclusividad

Un error común de las marcas de lujo es que quiere aplicar en México las mismas estrategias de marketing de Estados Unidos, por lo que no han logrado capitalizar la oportunidad de que en el país más personas que compran estos productos lo hacen como parte de una experiencia, señaló un estudio.
Axel Sánchez
31 agosto 2014 19:2 Última actualización 01 septiembre 2014 4:55
Joyas: Las joyas y diamantes son los traductores perfectos del idioma del amor y claro, ¡nunca fallan!. (Bloomberg)

Joyas: Las joyas y diamantes son los traductores perfectos del idioma del amor y claro, ¡nunca fallan!. (Bloomberg)

En México, 56 por ciento de las personas que compran productos de lujo lo hacen como parte de una experiencia, contra 24 por ciento que consumen este tipo de marcas por su exclusividad, de acuerdo con un estudio de la firma Lexia Insights Solutions.

Sin embargo, las marcas de lujo con presencia en México no han logrado capitalizar del todo dicha oportunidad, pues sus presupuestos no han sido suficientes para entregarle al consumidor mexicano las experiencias que demanda, de acuerdo con Claudio Flores, vicepresidente de Lexia Insights Solutions.

En la presentación de su estudio “El segmento Affluent y el lujo en México”, afirmó que un error común de las marcas de lujo es que quieren aplicar en México estrategias de marketing que funcionan en Estados Unidos, cuando el lujo se entiende de forma distinta por cuestiones culturales y de costumbres.

Dentro del estudio destaca que el segmento ‘afluente’, o de ingresos altos, en México es del 11 por ciento de la población total del país, con base en datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

No obstante, dentro de este porcentaje se segmentan cuatro grandes grupos: el primero se denomina ‘trendy’, que representa el 37 por ciento y se refiere a los clientes que consumen lujo  para darse gusto y estar a la moda.

Le siguen los denominados ‘affluent to be’, que es 31 por ciento del grupo. Son personas a quienes les gusta “ir con la marca por delante”, mostrando que compran artículos exclusivos y que sienten la experiencia de portarlos.

Luego, se encuentran los ‘pleased’, quienes representan el 26 por ciento del segmento de altos ingresos. Este grupo se define como un público que consume una marca de lujo por simple afecto a ésta y que no difícilmente podría compra otra.

Y por último están los ‘classic’, que son 6 por ciento de la muestra. Este grupo se refiere a la gente que nació siendo de clase alta y que todo lo que consumen no lo sienten como lujo, pues nacieron con ello.

Héctor Ávila, director de Heaven Communication, comentó que en México el 53 por ciento de las personas afirma que una marca de lujo se construye con base en su nivel de detalle y calidad, la cual debe ofrecer una experiencia en sólo portarla.

“Un 19 por ciento afirma que las empresas deben ser exclusivas, pero que puedan encontrarse fácilmente, mientras que 14 por ciento quiere un precio justo por lo que compra, lo cual es algo muy marcado en la sociedad”, dijo.

Una marca de lujo no se construye de la noche a la mañana o sólo por decir que es lujo, sino porque tiene un distintivo e historia detrás de ella, explicó.

“Es importante para las marcas en el país determinar cuáles son sus clientes y cómo son. Para ello deben formar alianzas y no operar solas. Un ecosistema de marcas de lujo permite dar mayor exclusividad en productos y servicios”, comentó.

Los mexicanos creen que las marcas de lujo deben enfocarse en cuidar los detalles con los clientes.