McDonald's está de moda y lo está desde hace un tiempo. Los analistas podrán encontrar no pocos motivos para preocuparse –desde los costos de mano de obra más altos hasta malos comentarios de los consumidores sobre la calidad de la comida- pero los inversionistas aman a McDonald's Corp.
De acuerdo, tuvo esa caída en las ventas estadounidenses de siete trimestres que hizo palidecer el precio de la acción. Pero eso terminó el año pasado, cuando Steve Easterbrook asumió como máximo responsable ejecutivo (1 de marzo de 2015), y en líneas generales la acción avanzó 267 por ciento en el último decenio. (Es más del 30 por ciento en los últimos doce meses).
"McDonald's tiene sus problemas, pero es resistente", dijo Bolb Goldin, vicepresidente en la firma investigadora del sector, Technomic Inc.
Inclusive él, una especie de admirador, puede detallar lo que denomina los vientos en contra que se avecinan para el gigante, que incluyen a estadounidenses cada vez más conscientes de la nutrición que podrían no sentirse tentados por los Big Mac y sus 28 gramos de grasa.
Con la introducción de los Egg McMuffins (un emparedado) todo el día en octubre en la mayoría de los establecimientos locales, Easterbrook ayudó a la compañía a salir de su reciente bajón.
Hubo un aumento de 5.7 por ciento en las ventas del cuarto trimestre en los restaurantes estadounidenses establecidos, el mayor desde 2012.
La ganancia mundial subió 10 por ciento. La acción se negocia con una prima de 38 por ciento respecto del índice Standard & Poor's 500 con base al precio/ganancias, un cambio agradable respecto al descuento de 3.2 por ciento a comienzos del año pasado.
El máximo responsable ejecutivo hizo retoques grandes y pequeños desde que agarró el timón de la cadena de restaurantes más grande del mundo.
Redujo el personal corporativo, modernizó las órdenes del autoservicio para hacerlo más eficiente y abordó el tema del bollo flácido de las hamburguesas exigiendo tostarlo más tiempo. Algunas tiendas están experimentando con menús por pantalla plana. El objetivo es frenar, y luego revertir, la caída del tráfico.
El número de clientes disminuyó en los últimos tres años, cayendo 3 por ciento en los Estados Unidos en 2015.
El reto consistirá en sostener el alboroto por el desayuno el tiempo suficiente como para que el equipo de Easterbrook ataque los problemas persistentes e implemente innovaciones como la propuesta cree-su-propia-hamburguesa. "Quieren que esto siga funcionando durante un período prolongado y constante", dijo Jack Russo, analista de Edward Jones. "No hay una solución fácil".
Para algunos clientes, la novedad de las croquetas de papa a las 13:00 horas se agotará. Y la competencia se asoma, como Dunkin' Donuts, por ejemplo, que está transformando sus carteleras de menú para enfatizar su oferta de desayuno durante todo el día.
McDonald's se propone seguir el ritmo con nuevas propuestas; muy pronto, los restaurantes en el sur ofrecerán los sándwiches para el desayuno McGriddle a toda hora. Los panqueques y los Egg McMuffin las 24 horas debutaron en Australia hace unos meses y podrían llegar a otros países, según la portavoz de McDonald's, Becca Hary.
Aunque el brillo del desayuno se apague, la compañía no corre peligro de un colapso, pese a las preocupaciones de algunos analistas. Son más los que tienen recomendaciones de vender o mantener la acción que comprar, un ratio inusual para una empresa que ha registrado retornos sobre capital enormes.
McDonald's continúa sumando restaurantes. El dividendo sigue creciendo, en tanto datos recopilados por Bloomberg demuestran un alza de 4.8 por ciento en los últimos 12 meses. Y la acción avanzó 26 por ciento en 2015, superando los aumentos de Yum! Brands Inc. y Wendy's Co. "La gente se precipita a lo seguro".
Obviamente, para seguir así, tendrá que atraer más clientes. "El problema está en encontrar el precio justo y los ítems indicados que estimulen el tráfico y las ventas sin verse demasiado afectados" si algunos comensales se pasan a ítems baratos, dijo David Palmer, analista de RBC Capital Markets. Este es el momento de hacer las cosas bien porque "la compañía restableció cierto impulso".