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Los precios diferenciales de Uber explicados con smoothies

Si eres de los que no entiende el por qué de las tarifas diferenciales en los servicios de Uber y además quieres saber si el esquema es funcional, el economista Mohamed El-Eiran te explica con smoothies.
Bloomberg / Mohamed A. El-Erian
08 febrero 2016 12:0 Última actualización 08 febrero 2016 19:51
ME uber smoothis

ME uber smoothis

¿Cómo se entiende esto: un restaurante “de comidas sanas” que cobra un recargo de 35 por ciento si los clientes piden sólo una variedad de frutas en su smoothie en lugar de una combinación?

Primero pensé que había leído mal el menú. Seguramente los 2 dólares adicionales se cobraban si el cliente pedía más de una variedad de fruta. Cuando volví a mirar el menú, me di cuenta de que el restaurante realmente les exigía a los clientes que no optaban por una variedad de frutas distintas que pagaran más.

Les pedí a algunos amigos que me ayudaran a entenderlo. No pudieron. Así que volví al restaurante y les pregunté a varios empleados. Dos se mostraron sorprendidos; otros dos sugirieron que yo había leído mal el menú; y uno me dio la explicación. Esta tiene lógica (aunque puede que no sea la mejor para todos).

Resulta que este modo de fijar precios aparentemente contrario al sentido común es un intento del restaurante de gestionar la demanda de frutas. Específicamente, a la administración le preocupa que algunos clientes pidan un exceso de determinada variedad -se mencionó el mango como ejemplo- y agoten sus existencias, limitando la posibilidad de que otros clientes reciban la combinación deseada. Pero el restaurante no quiere eliminar por completo la posibilidad de que se pida un smoothie de una sola fruta… de allí el fuerte recargo de 35 por ciento.

En lugar de imponer un límite cuantitativo o arriesgarse a que se le agote el producto y decepcionar a los clientes, el restaurante busca equilibrar la oferta y la demanda a través de precios diferenciales.

Sin embargo, esta utilización particular de los precios diferenciales podría no ser la mejor opción en este caso.

Primero, sospecho que un recargo de 2 dólares es algo arbitrario, basado un escaso análisis de impacto. Esta especificación podría distorsionar innecesariamente opciones que podrían ser más sistemáticas para conciliar las preferencias de los clientes con la gestión de inventario del restaurante.

Segundo, no está claro que el costo de disuadir a unos pocos clientes de pedir smoothies de una sola fruta valga la pena, en particular dado que la mayoría no sufrirá la falta de una fruta en particular.

Tercero, la política es un poco difícil de explicar… a tal punto que muchos de los empleados del restaurante parecían desconcertados.

Idealmente, el restaurante podría aplicar una versión más dinámica de los precios diferenciales: modificar el recargo de acuerdo con la demanda real, en lugar de fijar uno arbitrario basado en cálculos aproximados de los cambios en las existencias de frutas, si es que los hay.

Esto es lo que hace Uber con su enfoque de precios variables, que incluyen la “fijación de precios por aumento”. Al subir los precios conforme crece la demanda, Uber puede no sólo influir en la demanda en consonancia con la oferta, por ejemplo, alentando a los viajeros a compartir autos; también puede alentar a más conductores a salir a la calle, aumentando así la oferta.

Esta práctica, por cierto, tiene sus detractores. Pero, cuando los precios diferenciales se usan de manera inteligente y honesta y cuando la práctica se explica de modo proactivo y transparente, es el enfoque que mejor cumple con numerosos objetivos (que de otro modo competirían ente sí). Y, sospecho, es un enfoque que podría funcionar especialmente bien en muchas actividades del sector del ocio y probablemente se difunda.

Mohamed El-Erian es el principal asesor económico de Allianz SE y el autor de "Cuando los mercados chocan", un best-seller que ganó el premio Libro del Año 2008 de Financial Times / Goldman Sachs. Es presidente del Consejo de Desarrollo Global del presidente Barack Obama, editor colaborador del Financial Times, y el exdirector ejecutivo y copresidente de Inversiones de Pimco. Posee una maestría y un doctorado en economía de la Universidad de Oxford, después de haber completado su licenciatura en la Universidad de Cambridge.

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