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5 ingredientes con
los que Alsea se 'come'
a la competencia

Alsea controla las marcas Burger King, Domino’s, Starbucks, Chilli's, CPK, Itallianni's, Pei Wei y Vips, las cuales son líderes en sus mercados; tres de sus claves... Una ágil expansión, la compra de marcas y su enfoque en la clase media.
Ivette Tejeda
03 agosto 2014 18:48 Última actualización 04 agosto 2014 10:59
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Alsea, empresa mexicana operadora de restaurantes de comida casual

Alsea, empresa mexicana operadora de restaurantes de comida casual

Desde 1999, cuando salió a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), la operadora de restaurantes Alsea ha horneado un ‘suculento buffet’ conformado por la adquisición de diferentes marcas con reconocimiento global y una agresiva expansión en el número de unidades.

Esto la ha llevado a ser líder en cuatro de las cinco categorías en las que participa, de acuerdo con Euromonitor, y a tener ingresos por más de mil 700 millones de dólares al año.

A través de Burger King, Alsea ostenta el primer lugar en el segmento de hamburguesas en México, con un 41 por ciento del mercado. Apenas en junio pasado, le arrebató la corona a McDonald’s en el país, tanto en número de restaurantes como en ingresos.

A finales del 2012, Alsea tomó toda la operación de Burger King en México, pues a pesar de que ya era el principal franquiciante de la marca en el país, tenía otros socios. A partir de esto, Alsea inició una estrategia de consolidación y fortalecimiento de la marca.

Con Domino’s Pizza posee el 58 por ciento del mercado de pizzas. Hace tres años, la firma de los hermanos Torrado emprendió una estrategia para reposicionar a la marca, la cual derivó en crecimientos de ventas y márgenes.

Con Starbucks, su marca más fuerte, lidera el mercado nacional de cafeterías, con una participación de 41 por ciento y 423 tiendas al cierre del segundo trimestre del 2014. En el 2011 la firma ya generaba más ingresos que su principal competidor en México, The Italian Coffee, pero fue dos años después cuando la rebasó también en número de establecimientos.

Asimismo, con sus formatos Chili’s, Italianni’s, PF Chang’s, California Pizza Kitchen (CPK) y Pei Wei, Alsea controla 50 por ciento del segmento de comida casual.

Al hacerse de Vips también se convirtió en el jugador más grande de cafeterías tipo americano, con una cuota de 15.9 por ciento, por arriba de Sanborns, que tiene un 12.8 por ciento.

Su más reciente aventura es The Cheesecake Factory, marca con la que espera conquistar el mercado de postres y pasteles en México.

El Financiero buscó la ‘receta secreta’ de la empresa y estos fueron los ingredientes.

LA RECETA DE ALSEA EN CINCO PASOS

1. No se ‘canibaliza’.
Al pasar de operar una a 11 marcas se cuidó que no compitieran entre sí, de acuerdo con Fabián Gosselin, director general de Alsea. Por ejemplo, si bien sus negocios de comida rápida, Domino’s y Burger King, operan en el mismo sector, su segmento de clientes es distinto. Lo mismo sucede con sus marcas de comida casual, o con Vips, Starbucks y The Cheesecake Factory.

2. El crecimiento en su oferta de marcas y formatos.
A lo largo de su historia, la estrategia de Alsea se ha basado en el crecimiento acelerado por tres vías: una agresiva expansión orgánica, el crecimiento en su oferta de marcas y formatos y la adquisición de nuevas licencias o marcas para desarrollar, de acuerdo con José María Flores, analista de Ve por Más.

Así fue como se lanzó en la década de los 90s a conquistar el segmento de comida casual; luego, en 2002 logró un joint venture con la cadena de cafeterías Starbucks. Tres años después inició operaciones con Chili’s y en el 2009 con PF Chang’s y California Pizza Kitchen. Más recientemente compró los derechos exclusivos de la marca Italianni’s y los restaurantes Vips.

Esto también le ha permitido crecrecer fuera de México, en el mercado de Latinoamérica, de donde ya obtiene 21 por ciento de sus ingresos consolidados, frente al 6.7 por ciento que representaban en el 2008. A pesar de que fracasó en su incursión en Brasil, a través de Domino´s, Alsea regresó al mercado carioca con PF Chang’s. La empresa también tiene presencia en Colombia, Chile y Argentina con Starbucks, Burger King y Domino’s, y planea entrar a Perú próximamente.

3. El compromiso con las marcas.
Alsea no ha perdido la fidelidad con cada una de sus marcas, a pesar de diversificar su portafolio, pues mantiene los compromisos de apertura planteados desde que adquirió los derechos de las franquicias, lo cual le ha permitido tener un crecimiento sostenido en ventas de 22 por ciento a tasa anual.

4. Aprovecha a una clase media creciente.
Su marca estrella, Starbucks, cadena que le aporta el 31 por ciento de sus ingresos, se ha convertido en uno de los lugares preferidos de la creciente clase media mexicana. Gabriel Zaldívar, director de la carrera de Negocios en el Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe, considera que Starbucks supo llegar a una clase media aspiracional en México y explotar la marca a través del servicio. “La parte conceptual es más atractiva para el público, para ellos ya no es sólo café lo que venden sino la atmósfera ”, expresó Zaldívar.

Esta estrategia también le ha servido para consolidar sus formatos de comida casual, dirigidos a la clase media.

5. Le vende a todos los segmentos de ingresos.
Recientemente, la firma incorporó a su portafolio The Cheesecake Factory, el cual tiene un ticket promedio cercano a 300 pesos, el más alto en su oferta, con lo cual le permite llegar a otros tipos de consumidores. “Su concepto más fuerte en ese segmento era PF Chang’s; sin embargo, también tienen Pei Wei, que es relativamente más barato, pero se relaciona con el otro, entonces ya hay más diversificación”, comentó Zaldívar.

Asimismo, opera en segmentos de menores ingresos con sus marcas Domino’s y Burger King.

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Las marcas de Alsea son lideres en su respectivo segmento.