Adidas apuesta por las mujeres que sudan

Morgan Brill usa un par de Adidas de entrenamiento combinado para su trabajo como enfermera. Cuando se trata de prepararse para su primer maratón, probablemente no compre esa marca, aunque usaba Adidas como jugadora de futbol en la universidad.

"No tienen suficientes opciones, y no son muy conocidos para carreras de larga distancia", dijo Brill, de 25 años, que vive en Oostburg, Wisconsin. Además, "Su símbolo de tres franjas simplemente no es tan prestigioso como el de Nike. Me parece que su promoción no es tan importante".

Adidas, cuya historia se remonta a Alemania en la década de 1920, se ha lanzado a cambiar la mentalidad de clientas como Brill y a alcanzar a Nike, que, como Puma, también se ha puesto como meta a las mujeres.

La participación de 5.7 por ciento que tiene Nike en el mercado global de calzado deportivo femenino, que mueve 176 mil millones de dólares, es de más del doble que la de Adidas, y Puma está todavía más abajo en la lista, según la empresa de investigaciones de mercado Euromonitor International.

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(Foto: Bloomberg/Archivo)

Adidas, que tendrá un nuevo máximo responsable ejecutivo en octubre, designó el mes pasado a la veterana de la compañía Nicole Vollebregt como primera directora global de productos femeninos.

La empresa está comercializando ropa para mujeres que puede cumplir una doble función: para hacer ejercicio y para el trabajo. Ha lanzado nuevos modelos de tenis y difundido mensajes publicitarios enfocados en las mujeres, por ejemplo, en la transmisión de los Premios de la Academia del pasado domingo, en la que el 60 por ciento de la audiencia es femenina.

El objetivo es ganarse atletas egresadas de la universidad, corredoras recreativas y mujeres que quieren tener un buen aspecto en el gimnasio. Con tal fin, Adidas también ha contratado a Christine Day, ex máxima responsable ejecutiva de Lululemon Athletica, como asesora.

MUJERES QUE SUDAN

"Si nos preguntamos de dónde vendrá el crecimiento en los próximos años, vendrá de las mujeres", dijo Vollebregt, que agrega que ahora se concentra en mujeres jóvenes que practicaron deportes en la escuela y luego abandonaron al alejarse de sus compañeras de equipo y entrenadores. "Esta es una mujer que suda".

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                                     (Foto: Bloomberg/Archivo)

Adidas está diseñando tenis, chaquetas y otras prendas específicamente para deportes femeninos como parte de un intento de cambio luego de varios años de desempeño desigual. Presentará un plan para el año cuando realice el informe de resultados el 3 de marzo en su sede de la ciudad bávara de Herzogenaurach. La compañía espera que el ingreso y la ganancia operativa suban a un ritmo de dos dígitos este año tras tres años de crecimiento irregular y de desechar objetivos de ganancias.

Un reto es que Puma y Nike están apuntando al mismo mercado. La marca número uno en deportes, Nike, aspira a duplicar las ventas a mujeres a una cifra de 11 mil millones de dólares para 2020 desde cinco mil 700 millones el año pasado, y produce seis modelos de tenis femeninos que, según dice, generan 100 millones anuales cada uno.

Adidas lanzó en enero PureBoost X, unas zapatillas para correr, y tiene en proyecto más diseños para correr.