Así fue como The Sun habría inclinado la balanza por el Brexit

Leighton Vaughan Williams, un profesor de la Nottingham Business School especialista en investigaciones sobre apuestas, sostiene desde hace algún tiempo que los mercados de apuestas son mejores que las encuestas para predecir los resultados de las elecciones.

Sin embargo, antes de la votación del Reino Unido sobre la permanencia en la Unión Europea (UE), los corredores de apuestas fracasaron en predecir el resultado de manera tan miserable como los encuestadores.

De hecho, les fue mucho peor: en ciertos momentos del jueves, la probabilidad de que se votara seguir en la UE implicada por las probabilidades de las apuestas eran de 90 por ciento.

Cuando le pregunté a Vaughan Williams qué había sucedido, me dio una respuesta sorprendente para un creyente en la sabiduría de los mercados. Los mercados esperaban que los indecisos optaran sobre todo por el status quo, porque es lo que sucedió en referéndums anteriores, como los de Escocia y Quebec, pero en esos dos casos, los periódicos más leídos apoyaban la opción por la permanencia.

Esta vez fue diferente. Fueron The Sun y el Daily Mail los que ganaron y el impacto de esos tabloides de distribución masiva sobre el inconsciente popular, especialmente para suscitar emociones, es difícil de sobreestimar. Es otra lección aprendida.

Uno de los motivos por los cuales a los expertos —encuestadores, corredores de apuestas y de modelos económicos— les está costando trabajo predecir los resultados de las elecciones, es que demasiada gente se decide demasiado tarde.

Según un informe reciente de la empresa de investigación de mercado Opinium, entre 20 y 30 por ciento de los votantes toma su decisión final una semana previa a su paso por las urnas, la mitad de ellos el día de la votación.

En el Reino Unido, la prensa sensacionalista influye en muchos de los que se deciden a último momento.

The Sun tiene un historial perfecto en materia de apoyar al bando vencedor en cada elección y referéndum celebrados en el Reino Unido. Eso podría significar meramente que conoce bien a su público, pero es más que eso.

En marzo, Aaron Reeves, de la Universidad de Oxford, y dos de sus colaboradores publicaron un artículo académico que estudiaba el efecto del viraje del The Sun al Partido Laborista en 1997 y su regreso a los conservadores en 2009-2010.

"En ambos casos, las traiciones fueron encabezadas por el dueño y no impulsadas principalmente por cambios en el apoyo de los lectores a alguno de los partidos", escribió Reeves.

"Esas defecciones crearon un experimento casi natural y único donde se expuso a los lectores de The Sun a cambios a los que otros grupos no están expuestos", señaló.

El equipo concluyó que los virajes del periódico sumaron 525 mil votos a los laboristas en 1997 y unos 550 mil a los conservadores en 2010; este tipo de números tranquilamente pudo haber dado vuelta al resultado del referéndum, una victoria del Brexit por menos de 1.3 millones de votos.

En ambos casos, según descubrieron Reeves y sus colaboradores, las creencias políticas subyacentes de los votantes que se pasaron de bando no cambiaron.

Eso es importante. El público lector de The Sun —unos 14.4 millones de personas por mes— tiene características demográficas específicas.

Según YouGov, es predominantemente femenino, de 40 a 54 años, se concentra en las Midlands, Anglia Oriental y el noreste de Inglaterra, mira noticias por televisión y está de acuerdo con afirmaciones como "este país se viene abajo" y "ojo por ojo, diente por diente".

The Sun no trata de cambiar ese perfil ni influir en las creencias básicas de su público principal. Pero puede ayudar a la gente con esas creencias, y lo hace, a tomar decisiones electorales específicas.

Reeves y sus colaboradores formularon una "teoría de preferencias ingenuas" versus "preferencias ilustradas" para explicar cómo sucede eso.

"La gente con preferencias ingenuas tiene valores fundados en problemas en vez de ideologías o posturas políticas, por lo general con imágenes de carisma o competencia", escribieron. "Los lectores del The Sun están menos informados sobre política y tienen compromisos más débiles con ideologías específicas y por ende son más propensos que los lectores de otros periódicos a manifestar preferencias ingenuas".

Probablemente se podría haber persuadido a esos mismos lectores a votar por quedarse en la UE.

"Si ayer The Sun hubiera apoyado quedarse en la UE, estoy seguro de que se habría impuesto eso", dice Vaughan Williams.

Sin embargo, los emotivos llamamientos a su conservadurismo cauteloso —como la primera plana del jueves de otro tabloide, el Daily Mirror, defensor de la UE, con un agujero negro de incertidumbre— por lo visto no les llegan a los votantes ingleses como los llamados al patriotismo y al amor al país.

La tapa de The Sun el jueves decía: "Día de la Independencia: el Contraataque del Reino Unido", una referencia a la secuela cinematográfica que se estrena en el país este viernes. Mensaje movilizador si los hay.

Durante la campaña del Brexit, The Sun usó dos veces la imagen de la Reina para impulsar el voto por la desafiliación: no se amilanó ante un fallo del ente que vigila los estándares mediáticos británicos que dictaminó que su titular "Reina apoya el Brexit" era inexacto y engañoso.

Ese también es un ejemplo del aporte emotivo al pensamiento de los votantes. A pesar de que la reina Isabel nunca expresó su apoyo al Brexit en público, el periódico formó una asociación entre su imagen y la causa anti-UE en las mentes de sus lectores.

Por supuesto, el rol desmesurado de la prensa sensacionalista para influir en los que deciden su voto a último momento es sólo una teoría para explicar por qué fracasaron los pronosticadores profesionales.

Sin embargo, me resulta más convincente que el argumento de que la lluvia y las inundaciones disuadieron a los "blandos que votaron por quedarse" más que a los decididos simpatizantes del Brexit. Todos los votantes británicos están acostumbrados al mal tiempo pero a pesar de las inundaciones, Londres, Oxford y Cambridge votaron en su inmensa mayoría permanecer en la Unión Europea.

Si la teoría sobre la influencia del The Sun es correcta, tiene repercusiones para la elección presidencial en Estados Unidos y otras campañas en las que participan populistas carismáticos y el debate es emotivo.

Puede que las encuestas y los mercados de apuestas no estén captando el impacto a último momento de los medios utilizados por la gente para alimentar sus parcialidades de confirmación. En las votaciones reñidas, ese impacto podría resultar decisivo.