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¿Te acuerdas cuando Trump buscaba un aprendiz?

En los días multiculturales de The Apprentice, Trump alcanzó
un nivel de popularidad entre las minorías con las que el Partido Republicano sólo podía soñar. Luego quemó esas naves y se transformó en el en populista de derecha que conquistó la Casa Blanca.
Joshua Green
04 agosto 2017 17:37 Última actualización 04 agosto 2017 17:37
Donald Trump en el aprendiz.

Donald Trump en el aprendiz.

El 8 de enero de 2004, la audiencia de NBC vio por primera vez un programa de televisión que pronto se convertiría en una sensación cultural. Mientras el horizonte de Manhattan aparecía en la pantalla, la voz inconfundible de Donald Trump describía la premisa de su nueva serie: “Nueva York. Mi ciudad. Donde las ruedas de la economía global nunca se detienen”.

Luego, desde el asiento trasero de una limusina se presentaba: “Mi nombre es Donald Trump y soy el mayor desarrollador inmobiliario de Nueva York. Soy propietario de edificios, agencias de modelos, el concurso de Miss Universo, aviones, campos de golf, casinos”. Por último, anuncia la recompensa: “Dominé el arte de la negociación y convertí el nombre Trump en una marca de máxima calidad. Como el maestro, quiero transmitir mi conocimiento a otra persona. Estoy buscando... al aprendiz”.


The Apprentice
fue un éxito desde el principio. Durante su primera temporada el programa atrajo a más de 20 millones de espectadores por semana. Eran los albores de la era de los reality shows y el personaje de Trump se prestaba perfectamente al nuevo género. Cada semana Trump presidiría una lujosa sala de juntas en lo alto de la Torre Trump. Cada semana, al final del programa, despacharía a uno de los concursantes con su famosa frase: “¡Estás despedido!”

Los ejecutivos de NBC estaban entusiasmados por el acierto. Hasta The Apprentice, la cadena no había logrado desarrollar una exitosa franquicia de reality show y estaba a la zaga de sus principales competidores: CBS (Survivor, Big Brother) y ABC (The Mole). El éxito de Trump fue aún más importante para NBC porque el programa se emitía en una franja crítica -el jueves en horario estelar- que por años había ostentado una alineación de primera, protagonizada en últimas fechas por la comedia Friends. Pero para la primavera de 2004 Friends estaba terminando su temporada final. The Apprentice llegó y tomó el relevo.

El rápido éxito del programa produjo importantes beneficios económicos para la cadena y también para Trump, pero hizo algo más. Estableció de forma indeleble su imagen nacional.

El poder de Trump para atraer una audiencia masiva en horario estelar fue vital a mediados de los años 2000, cuando las principales cadenas comenzaron a perder público frente a la televisión por cable y otros medios en línea. El hecho de que él pudiera retener grandes segmentos de espectadores facilitó que NBC concentrara importantes anunciantes: McDonald’s, Pepsi, Home Depot, Visa, Ford, Capital One Financial, Kellogg’s, Panasonic y muchas otras corporaciones de primer orden se anunciaban en The Apprentice y varias siguieron haciéndolo durante toda la década.

Pero había un aspecto adicional en el atractivo de Trump que apenas recibía atención de los medios y sin embargo era una pieza clave de por qué los anunciantes consideraban su programa tan deseable y de por qué Trump, a pesar de estar políticamente inactivo durante ese periodo, logró construir una imagen nacional radicalmente distinta a cualquier otra figura republicana importante en ese momento o en el actual: Trump era extremadamente popular entre las audiencias minoritarias.

Debido a que The Apprentice atrajo a un alto porcentaje de espectadores negros e hispanos, las compañías Fortune 500 que buscaban llegar a estos grupos demográficos podían anunciarse en el programa y obtener lo mejor de ambos mundos.

“En primer lugar, los anunciantes están comprando el número absoluto y él tenía números muy buenos”, dice Eric Leininger, quien fuera director de marketing de McDonald’s en 2004. “En segundo lugar, están comprando demografías particulares. Y es más fácil para una compañía como McDonald’s comprar un programa que tiene una gran audiencia, en lugar de tener que conseguirla comprando cinco más pequeñas. Si puedes tener un programa de masas que te traiga una audiencia diversa, es hermoso”.

Pronto se hizo evidente que el atractivo de The Apprentice para las audiencias minoritarias no sólo radicaba en el drama manufacturado de una competencia, sino en Trump mismo y en el mundo que proyectaba. “Lo hermoso de The Apprentice era la integración”, dice Monique Nelson, directora de UniWorld Group Inc., una agencia de publicidad enfocada en el público minoritario con dos clientes, Home Depot y Ford.

“Siempre había gente de color, mujeres, personas de diferentes orígenes. Lo que sabemos acerca del marketing es que cuando ves a un personaje que te recuerda a ti mismo, te interesas”. Lo que es más, Trump y los creadores del programa presentaron a sus concursantes minoritarios en un papel que distaba de la forma en que históricamente los caracterizaba la televisión y las películas: The Apprentice los presentó como emprendedores ambiciosos y esforzados. La gente lo notó.

“Hicieron un maravilloso trabajo mostrando a Estados Unidos como era: multiétnico, multirracial y multigeneracional”, dice Nelson. “(El programa) atrajo a las empresas que buscaban llegar a un público minoritario y lo hizo de manera auténtica, sin esforzarse demasiado. Eso significa todo en marketing”.

Esta popularidad se extendió a Trump mismo que, de acuerdo con una investigación demográfica realizada en ese momento, era aún más popular entre los espectadores negros e hispanos que con el público blanco. “Él tenía tanta exposición y tan buen rating en NBC, que su percepción positiva tanto como su percepción negativa estaban muy por encima del promedio. Era la clase de personaje que pondría en la misma categoría que las Kardashians, Martha Stewart y Howard Stern: celebridades que te encanta odiar”, dice Henry Schafer, vicepresidente de la firma de análisis de opinión Q Scores Co.

The Apprentice fue visto por el mundo corporativo estadounidense como el epítome de la programación multicultural y progresista que todos los anunciantes estaban buscando, especialmente después de la elección en 2008 de un presidente afroamericano. De la misma manera que Barack Obama simbolizaba el progreso racial del país, Trump y The Apprentice, hasta finales de la década, eran vistos por anunciantes y público por igual como un triunfo del multiculturalismo estadounidense.

Como celebridad e ícono de la cultura pop, Trump caminaba en lo más alto. Pero en privado estaba obsesionado con la política. Nadie lo sabía entonces, pero estaba a punto de hacer algo que cualquier republicano con un ojo en la Casa Blanca consideraría insensato hasta el punto de la locura: estaba a punto de incendiar su relación con los votantes minoritarios.

Trump había logrado en 2010 lo que los políticos republicanos habían buscado sin éxito durante casi 50 años. Se había hecho genuinamente popular entre un amplio segmento de negros e hispanos. Esta audiencia no pensaba en él como un político, por supuesto. Todavía no. Pero como punto de partida en una puja por la presidencia, Trump ya estaba en el lejano horizonte con el que el Partido Republicano sólo soñaba. Tras las elecciones de 2008, los estrategas republicanos que tenían la mirada puesta en el futuro se estaban poniendo nerviosos porque la cambiante demografía de Estados Unidos dejó perfectamente claro que las minorías aumentarían constantemente como parte del electorado. Los republicanos necesitaban ganárselas.

¿Qué fue entonces lo que movió a Trump a cuestionar la nacionalidad de Barack Obama y afirmar que no había nacido realmente en Estados Unidos? ¿Y no sólo hacer pública su sospecha de que Obama nació en Kenia, sino emprender una guerra relámpago mediática que lo llevó de Fox News a The View de ABC para insistir en esta narrativa fantástica?

Trump nunca lo dijo. Pero sabiendo ahora que sus ambiciones presidenciales eran serias (y no un truco de rating, como asumimos en el momento), parece claro que estaba considerando desafiar a Obama en 2012 y vislumbraba el poder que podía reunir subrayando la ‘otredad’ del presidente para apelar a los votantes anti-Obama. La acusación de que el entonces presidente estadounidense no había nacido en el país había circulado por algún tiempo en los rincones más oscuros de Internet, en páginas conspirativas de la derecha y en cadenas de correos. Como alguien que posee tal vez los mejores instintos políticos de cualquier republicano de su generación, Trump intuyó acertadamente que un ataque racista contra un presidente negro era el modo más seguro de congraciarse con los votantes republicanos de base. Y así, Trump, sin pestañear, procedió a destruir la buena voluntad que había acumulado con los votantes minoritarios a fin de atraer a una nueva audiencia.

El efecto fue casi inmediato, y se reflejó primero en el rating televisivo de Trump. Cuando lanzó su acusación contra Obama, los ratings de The Celebrity Apprentice se desplomaron. La audiencia liberal le dio la espalda. El efecto de los ataques de Trump fue aún más pronunciado en su imagen personal. Su rating de preferencia entre los espectadores minoritarios comenzó a colapsar. Su puntaje positivo Q Score entre los televidentes negros cayó desde un máximo de 27 en 2010 a 21 el año siguiente, luego a 10 y a 9, antes de hundirse a 6 en 2014. Los hispanos (que aún no eran un blanco de Trump) también se alejaron, si bien su calificación positiva entre los hispanos angloparlantes se mantuvo en más de 10, su calificación negativa se disparó a más de 40.

“Creo que la mayoría de la gente pensó que realmente conocía a Donald Trump”, dice Schafer de Q Scores. “Con su programa, tenía un pacto emocional con la audiencia”. Cuando el público de las minorías percibió que Trump había roto ese pacto, lo juzgaron duramente.

Pero desde una cruda perspectiva política, la decisión de Trump de adoptar una serie de opiniones que ofendían y apartaban a los votantes minoritarios le salió bien. Pronto iría más lejos, ampliando sus ataques para incluir a los inmigrantes ilegales. Trump lo hizo precisamente en el momento en que los líderes republicanos publicaron una “autopsia” de la derrota de Mitt Romney que incluía un plan detallado de cómo el partido podría recuperarse.

La recomendación más importante era que los republicanos aceptaran una reforma migratoria integral para atraer a votantes de las minorías. Esto es, los líderes republicanos estaban diciendo que tenían que ser más como Trump durante sus días de gloria de El Aprendiz, mientras que Trump llegaba a la conclusión opuesta. Años antes había conocido a su futuro estratega, Steve Bannon, quien era entonces el presidente ejecutivo del sitio web de derecha Breitbart News. Fanático antiinmigración, Bannon animó a Trump a hacer todo lo posible para construir un movimiento alrededor de la política de identidad blanca.

Astuto manipulador del sentimiento público y sabedor del poder del resentimiento racial, Trump comprendió perfectamente lo que estaba haciendo al lanzar sus ataques. Cuando se colocó a la cabeza de las encuestas republicanas primarias en la primavera de 2011, sus instintos quedaron confirmados. Pero nunca aceptó las consecuencias. En la exaltada imagen que tenía de sí mismo, para Trump negros e hispanos todavía lo apoyaban con el mismo celo que mostraron durante el apogeo de The Apprentice, si las calificaciones de Nielsen y los números de las encuestas no lo respaldaban, bastaba la evidencia anecdótica.

Estuviera o no engañándose a sí mismo, Trump efectivamente llegó a estar en posición de desempeñarse mejor entre los votantes minoritarios que cualquier republicano desde Dwight Eisenhower, al menos en teoría. Su atractivo multicultural en 2010 plantea la intrigante reflexión de que Trump podría haber emprendido una campaña totalmente diferente, una basada en su fortaleza con un grupo de votantes que los republicanos no suelen ganar y que se cimentara en la imagen diversa de su programa de televisión. “Hubo un tiempo”, señala Nelson de UniWorld, “en que le hablaba a todo el mundo”. De haber querido, Trump podría haber lanzado una campaña que mirara adelante (“Make America Greater”) en lugar de mirar al pasado (“Make America Great Again”). En cambio, se sumergió de lleno en el pantano racial.

Mientras exploraba los caminos de la derecha, Trump rápidamente se permeó del rechazo popular a la inmigración ilegal. “Fue intuitivo por su parte utilizar la inmigración como un nuevo tema divisorio”, dice Sam Nunberg, exasesor de Trump. Reconociendo que su base de apoyo nunca provendría de los republicanos distinguidos, Trump se sintió libre de abandonar las sutilezas y abrazar una dura postura migratoria que antes había censurado en Romney.

Esa línea de fractura llevaba tiempo escondida bajo la superficie de la política republicana. La inmigración ilegal dividía a los conservadores de la ley y el orden que querían ver deportados a los inmigrantes ilegales y a los conservadores de mentalidad empresarial, quienes preferían mantener una fuente de mano de obra barata, tenían perspectivas más ecuménicas y temían perder a los votantes latinos. Periódicamente estas tensiones se disparaban, como ocurrió en 2007 cuando el presidente George W. Bush, presentando a Estados Unidos como “una nación de inmigrantes”, trató de aprobar una reforma migratoria que fue derrotada por los conservadores de su propio partido. Y volvieron a arder cuando el Partido Republicano se planteó una vez más la reforma migratoria después de los pobres resultados de Romney con los votantes hispanos. Trump se opuso firmemente a la idea, animado por su creciente fijación con lo que entonces era todavía una tecnología política poco ortodoxa: Twitter. “Ese era nuestro estudio de opinión. Cada vez que Trump tuiteaba contra la amnistía en 2013, 2014, obtenía cientos y cientos de retuits”, recuerda Nunberg.

En 2013 todo apuntaba a que la reforma se encauzaba. Sorprendidos por una derrota electoral que pocos habían anticipado, los republicanos más prominentes concluyeron que pasar una reforma migratoria integral era un imperativo existencial para el partido. La iniciativa, promovida por ocho senadores de ambos partidos, parecía imparable. Contaba con el apoyo del medio conservador Fox News y del Partido Demócrata, por tanto, la oposición al proyecto de ley surgió en el submundo conservador: Breitbart News, Drudge Report y una extensa red de programas de radio. Para Bannon, al frente de Breitbart News, matar la iniciativa de reforma se convirtió en una cruzada. El sitio web publicaba diariamente notas alarmistas sobre hordas de inmigrantes ilegales asesinos que ingresaban por la frontera sur y los republicanos traidores que hacían la vista gorda a la amenaza. Aunque el Senado la aprobó, la iniciativa murió en la Cámara de Representantes.

Breitbart News puso el último clavo en el ataúd. El sitio web puso de relieve la crisis de los niños migrantes en la frontera México-Estados Unidos. Las imágenes de funcionarios estadounidenses impotentes y de los centros de detención desbordados por olas de niños mexicanos y centroamericanos fueron recogidas extensamente por los medios nacionales, aniquilando cualquier posibilidad de que el Congreso pasara la reforma de inmigración. La repercusión también derribó al líder de la mayoría republicana, Eric Cantor. En junio de 2014, después de que Cantor perdiera en las primarias frente a David Brat, Trump dio una entrevista a Breitbart News que encantó a los populistas conservadores porque culpaba a la inmigración sin control de la derrota del liderazgo del partido.

“Si nos fijamos en lo que está sucediendo en Texas en este momento, o en otros lugares, la gente entra a este país como si fuera una política de puertas abiertas. Se supone que debemos proporcionar atención médica y educación, se supone que debemos proporcionarlo todo (...) Cuidamos de todos los demás antes de cuidar de nuestra propia gente”, dijo en la entrevista

Trump se había transformado en un populista de derecha. Había decidido postularse a la presidencia. Trump ya no le “hablaba a todo el mundo”. Ahora le hablaba únicamente a las bases conservadoras y decía cosas enormemente polarizantes. Más tarde quedaría claro que Trump, el estridente populista antiinmigrante, era más capaz de abordar (y atizar) el miedo y la ira de los votantes republicanos que cualquier otra persona en el Partido Republicano.

Dentro del círculo cercano de Donald Trump, el poder de la inmigración ilegal para manipular el sentimiento popular resultó más que obvio, y sus asesores ideaban métodos para que su jefe no olvidara el mensaje. Necesitaban un truco, un recurso nemotécnico. En el verano de 2014 se les ocurrió uno muy eficaz. “Roger Stone y yo tuvimos la idea de ‘el muro’ y lo platicamos con Steve (Bannon). Fue para asegurarnos de que (Trump) hablara sobre la inmigración”, explica Nunberg.

Al principio Trump parecía indiferente a la idea. Pero en enero de 2015 probó la estrategia en la Cumbre de la Libertad de Iowa, una convocatoria de aspirantes presidenciales organizada por Citizens United. “Una de sus promesas fue ‘construiré un muro’, y el lugar se volvió loco”, dice Nunberg. Entusiasmado por el concepto, Trump esperó un segundo y después agregó algo que puso al público de pie. “Nadie”, dijo, “construye como Trump”.

Adaptado de Devil’s Bargain: Steve Bannon,
Donald Trump, and the Storming of the Presidency por Joshua Green. Publicado por Penguin Press, un miembro de Penguin Random House LLC.
© 2017 por Joshua Green


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