A medida que Amazon se posiciona con rapidez en industrias tan variadas como alimentos y moda, las empresas minoristas del mundo podrían voltear a Reino Unido para aprender cómo manejar la incursión del gigante de Seattle.
Dixons Carphone, el minorista de electrónica de consumo más grande de Reino Unido, ha prosperado en un segmento donde la presencia de Amazon está consolidada desde hace mucho tiempo. La compañía ha aumentado su cuota de mercado al comparar primero el precio de Amazon en casi todas las categorías, luego rediseñando las tiendas para atraer a los compradores y venderles servicios complementarios.
"En cierto sentido tenemos suerte porque fuimos uno de los primeros sectores en contraer el virus de Amazon", dijo el presidente ejecutivo de la compañía, Seb James, en una conferencia de prensa reciente. "Muchos murieron y nosotros sobrevivimos y pensamos que ahora estamos vacunados".
Para los minoristas, el temor de Amazon nunca ha sido más fuerte. La apuesta del gigante del comercio en línea a las tiendas físicas con la adquisición de Whole Foods Market por 13 mil 700 millones de dólares borró 17 mil millones de dólares del valor de Wal-Mart en un solo día.
La introducción de Prime Wardrobe una semana más tarde, un servicio que permite a los clientes probar artículos en casa antes de comprarlos, asustó a inversionistas de compañías como Macy's.
En el caso de Dixons Carphone, tratar de mantenerse al día con Amazon ha sido un asunto cotidiano desde que la compañía se formó en 2014 y desde entonces ha construido un récord impecable de crecimiento de las ventas nacionales.
"Amazon vio salir la basura, pero ahora no es fácil para ellos, ya que los que quedan son competidores formidables", dijo Bryan Roberts, analista de TCC Global.
Dixons Carphone tiene un equipo que supervisa más de 100 mil precios de sus competidores y con Amazon haciendo cambios con frecuencia, los empleados realizan chequeos varias veces al día.
Los empleados de la tienda están equipados con tabletas para mostrar cómo los precios se comparan con los de la competencia y con ello convencer a los clientes de que comprar en línea no es más barato.
Se muestra a los clientes que los productos, como las barras de sonido inalámbricas Sonos y los auriculares inalámbricos Beats by Dr Dre no se pueden comprar en otros lugares por menos.
"Una vez que se elimina el diferencial de precios, hay poco incentivo para que los clientes miren un producto en la tienda, luego salgan y lo pidan a Amazon", dijo el analista de UBS, Andy Hughes.
Una estrategia similar prueba la firma estadounidense Best Buy. Los recortes de precios y las reducciones de costos han ayudado a que el crecimiento de las ventas en línea de los minoristas estadounidenses supere al de Amazon, según Bloomberg Intelligence.
Dixons Carphone ha introducido servicios complementarios como reparaciones de pantallas de celulares y tutorías pagadas que enseñan a los clientes cómo usar sus nuevas laptops o cámaras digitales.
Estos complementos representaron más de la mitad de su margen operativo de 4.1 por ciento el año pasado. Las renovadas tiendas de Dixons Carphone ofrecen una experiencia de compra más atractiva, con bares Nespresso junto a las áreas de pruebas de audífonos.
A los proveedores les gusta Apple y el fabricante de aspiradoras Dyson han desplegado su propio personal en los puntos de venta para explicar sus productos a clientes potenciales y ayudar a financiar las renovaciones de las tiendas.
Bloomberg Businessweek