¿Qué hace exitosas a las bandas hoy día? Harvard y Linkin Park te lo dicen

Hoy en día las ventas de discos han caído un 14 por ciento, las descargas musicales un 11 por ciento y los servicios de streaming han subido un 28 por ciento. La tecnología ha forzado a los artistas a reconsiderar la forma en la que hacen negocios.

Los artistas más exitosos como Jay Z, Beyonce, Linkin Park, entre otros, han comenzado a vislumbrar nuevos horizontes de negocios e industrias para fortalecer sus marcas existentes. Están expandiendo sus negocios a áreas como la tecnología, la moda, los videojuegos y contenido de estilo de vida (social/ cultural).

Kiel Berry, vicepresidente de Machine Shop, la compañía de innovación de la banda alternativa de Rock, Linkin Park, dijo en un artículo de Harvard Business Review que tenía que pensar diferente para impulsar el negocio y la banda. Esta empresa nació en 1999 en la sala del baterista de la banda, Rob Bourdon, cuando empacaban sus primeros CDs con sticker para enviarlos a sus primero fans, mucho antes de que sus canciones tuvieran éxito en la radio.

La banda estaba distribuyendo su primer álbum (auto-producido), creando un plus en línea mediante foros y salas de chats con miras a construir una comunidad. Jessica Sklar, la interna (becaria) de la banda que hoy es la jefa de estrategia oficial de Machine Shop, hizo evolucionar la conversación en línea en meet ups, eventos y conciertos, generando el club de fans que se conoce como el "Linkin Park Underground", club que le dio a la banda un conocimiento profundo de lo importantes que eran las relaciones directas con su público. Hoy Linkin Park es una de las bandas con más impacto en Facebook, y tienen más de 63 millones de fans en todo el mundo, particularmente en Japón, India, Brasil, China, Alemania y EU.

Por más de una década, Linkin Park y Machine Shop disfrutaron del éxito y continuaron innovando. La banda continuó sacando nuevos discos con regularidad y experimentando con videojuegos, arte, contenido de videos y otras cosas. Machine Shop empezó a ofrecer sus servicios de marketing a otras bandas, estudios de film, cadenas de TV y marcas. Pero en 2013, Linkin Park y Machine Shop tuvieron que considerar el hecho de que la música digital (primero las descargas y después el streaming) habían cambiado a la industria dramáticamente, entonces se empezaron a preparan para su siguiente década.

EL NUEVO MODELO

"Conocí a la banda en este punto de inflexión. Más que incrementar o acelerar el cambio, la banda quería un cambio de paradigma, entonces el grupo me contrató como vicepresidente ejecutivo de Machine Shop. Tenía experiencia en marketing, negocios y finanzas, todo ella fuera del negocio tradicional de la música. Cuando observé el alcance global de Linking Park , y el potencial de las oportunidades de negocios fuera de la categoría musical, puede ver un enorme 'océano azul' ", dijo Berry.

"Reestructuramos Machine Shop para enfocarnos en innovar mediante alianzas de negocio no tradicionales y el pensamiento de diseño creativo. Sobre el curso de los años, construimos casos de estudio acerca de la moda, el diseño y la tecnología. Una vez que este trabajo base se aterrizó, nos dimos cuenta de que el modelo tradicional de management musical tenía que evolucionar para ser compatible con las actividades innovadoras que existían. Casi todas las compañías de management de esta industria consisten en profesionales del sector y agencias digitales que respaldan la mercadotecnia musical, y lo que tratamos de hacer fue no coexistir en ese marco", agregó.

La banda y Machine le dijeron adiós a su agencia externa de management a finales de 2014 y llevaron todas los negocios base a casa. Como el co-líder vocalist, Mike Shinoda lo dice: “Nuestra meta era construir un equipo interno de talentos diversos para impulsar los entornos no tradicionales que la banda trataba de conquistar en los próximos años.” Este movimiento permitió a la banda aventurarse libremente en diversos modelos de ingresos para complementarlos con la venta de música. El negocio ahora opera como una tech startup, con una base menos jerárquica y con más agilidad.

1

EL INGRESO A LA HARVARD BUSINESS SCHOOL
​
Para ayudar a la banda a reestructurar su estrategia de forma crítica, se dirigieron a una líder y experta en las estrategias de marketing para firmas mediáticas y de entretenimiento, la profesora de la Harvard Business School, Anita Elberse. En colaboración con ella y sus estudiantes Blaire Lomasky, Neil Wusu y Jinping Zhang, se realizó un estudio independiente en el negocio de Linkin Park.

Durante la fase I, se hicieron estudios profundos en los artistas que han innovado en la industria musical: las estrategias de mercado de Tyler, The Creator, las diferentes empresas de Jay Z, y la incubación e inversión en tecnología de Jared Leto, vocalista de 30 Seconds To Mars. Estudiaron las fortalezas de la asociación creativa entre Trent Reznor y Beats Music, la diversificación de la plataforma de Pharrel, i am Other, y el posicionamiento de la compañía de management de Beyonce, Parkwood Entretainment.

"También se trató de ver más allá de la música. Se examinaron marcas innovadoras que han construido ecosistemas alrededor de productos base. También se echó un vistazo a la evolución de la plataforma mediática de VICE de impreso a contenido de video de moda, tecnología, diseño, y Ultimate Fighting. También se vio la expansión de Red Bull como marca afiliada a múltiples deportes, y su integración a las carreras y deportes extremos. También buscamos en estudios creativos como Staple Design y Surface To The air, empresas que ganaron aceptación en fortune 500", dijo Berry.

1

"En esta etapa aprendimos que necesitábamos:
​
- Crear un ecosistema de marca que nuestros socios quisieran comprar.
- Usar contenido creativo para comunicar el punto de vista de nuestra marca.
- Asegurarse que la ética de la marca está clara y que está reflejada en cada aspecto de la banda.
- Diversificar las fuentes de ingresos a través de múltiples verticales de negocio para mitigar el riesgo financiero y extender nuestro mensaje de marca.
- Asociarnos con comunidades y redes globales de influenciadores para permanecer al día en las tendencias culturales ", dijo Kiel Berry.

En la fase II se disecó el ecosistema de Linkin Park y se construyó un marco de trabajo para ejecutar la nueva visión a largo plazo de la banda y la empresa.

Se reestructuró Machine Shop, y evolucionó, pasó de ser una agencia con un modelo de marca a una agencia con un modelo multi-prolongado de innovación basado en 4 pilares: contenido de video, asociados globales de marca, mercancía y capital de riesgo.

MÁS ALLÁ DE LA MÚSICA
​
Una vez que se completó el estudio a principios de mayo del 2015, ya habían comenzado a implementar estrategias claves de la Harvard Business School. A mediados de mayo se lanzó 'Machine Shop Ventures', la firma de capital de riesgo de la banda, la cual se enfoca en invertir en compañías de crecimiento en fases tempranas focalizadas en el consumidor, que se alinearan con la ética de la banda, misma que busca conectar personas e innovar a través de la tecnología y el diseño.

"Queríamos compartir a nuestro portafolio de compañías lo que sabíamos acerca del mantenimiento de una marca en el Zeitgeist cultural; Nos saltamos la barda aprendiendo de las compañías acerca de su cultura interna, su visión y a través de esto desarrollábamos nuevos negocios. Hemos invertido en empresas como Lyft, Shyp, Robinhood y Blue Bottle Coffee por mencionar algunas", mencionó Berry

1

“Para ser claro, aún estamos en el negocio de la música, pero crear y vender música nos funciona como algo que nos da soporte en todo el mix de negocios que tenemos. Mientras nos preparamos para un tour en 5 estadios en China, también estamos planeando encontrarnos con compañías de tecnología, marcas y firmas de capital de riesgo en función de discutir oportunidades para aliarnos, claro sin olvidarnos de los shows y de conocer a los fans. Al mismo tiempo que planeamos continuar haciendo excelente música, Linkin Park se mantendrá bien posicionada para operar el negocio cultural.”, concluyó Kiel Berry.