Samsung Electronics Co. lanzará la semana que viene un teléfono Galaxy de alta gama en circunstancias muy distintas a las que se enfrentó el modelo anterior, ya que lucha por mantenerse en la cima de una industria que ha demostrado ser difícil de liderar por mucho tiempo para una compañía.
En lugar de la exclusiva gala de marzo en el Radio City Music Hall de Nueva York para el S4, el nuevo teléfono será lanzado en una feria de negocios de Barcelona, donde el fabricante de teléfonos celulares más grande del mundo comparte la atención con otros fabricantes y operadores telefónicos. Samsung se enfrenta ahora a una caída de las utilidades, una baja en el valor de las acciones y a un alza de las ventas de Apple Inc. y de la nueva compañía china Xiaomi Corp.
Samsung utilizó una estrategia distinta con el Galaxy para dominar un negocio que ha recompensado y luego destrozado a compañías desde Motorola Mobility hasta Nokia Oyj. Luego de haber alcanzado la cima con la venta de teléfonos a un precio entre 150 y 900 dólares, Samsung está ahora acorralado ya que Apple atrae a los usuarios de alta gama, y Xiaomi y Lenovo Group Ltd. tienen teléfonos accesibles con funciones avanzadas.
"El mercado de los smartphones se está abarrotando", explicó Neil Mawston, director de prácticas inalámbricas globales para la firma investigadora Strategy Analytics. "Samsung necesita algo distinto en el diseño de sus productos para destacarse en un mar de rectángulos negros en las góndolas de los comercios."
El nuevo teléfono tendrá una pantalla de 5.2 pulgadas que es más grande y nítida que la del S4, y una batería y cámara mejoradas, según afirmó una persona familiarizada con el dispositivo que pidió no ser identificada antes del lanzamiento al público.
Lee Young Hee, vicepresidente ejecutivo del negocio móvil de la compañía con sede en Suwon, Corea del Sur, dijo en una entrevista el mes pasado que el nuevo teléfono llevará a Samsung "de nuevo a sus raíces".
Además de la posible inclusión de la tecnología de reconocimiento de iris, Samsung no ha revelado más especificaciones antes del lanzamiento del dispositivo, que los analistas esperan sea llamado S5, en el Mobile World Congress.
"No habrá factores sorpresa en el S5, sólo algunos cambios sutiles en el diseño y en las funciones como ser una cubierta posterior de metal y su resistencia al agua", dijo Pak Yuak, un analista de Meritz Securities Co. con sede en Seúl. "Las expectativas han bajado significantemente."
ACCIONES A LA BAJA
Los desafíos están teniendo un efecto negativo en las acciones de la empresa. Las acciones de Samsung han caído un 15 por ciento en el último año, con pérdidas de alrededor de 30 mil millones de dólares en el valor de mercado. La acción cayó un 9.9 por ciento el año pasado, el primer declive anual desde 2008.
Motorola, que fue pionera en la industria de los teléfonos móviles, produjo el primer dispositivo portátil comercial del mundo y lideró el mercado analógico antes de quedar eclipsada cuando los consumidores se pasaron a los dispositivos digitales de Nokia y luego a los smartphones. Lenovo acordó la compra de la compañía de celulares por 2 mil 900 millones el mes pasado.
Nokia también lideró el mercado de teléfonos celulares hasta que la introducción del iPhone de Apple en 2007 desencadenó un giro de los consumidores hacia los teléfonos inteligentes, un cambio al que la compañía con sede en Espoo, Finlandia, le costó adaptarse. En septiembre, Microsoft Corp. acordó la compra de la empresa de telefonía por 7 mil 500 millones de dólares.
Entre los otros líderes del mercado que se desplomaron se encuentran Blackberry Ltd., que se puso a la venta; Ericsson AB, que vendió su unidad de teléfonos celulares a Sony Corp., y HTC Corp, la fábrica taiwanesa de smartphones que ha registrado caídas en las ventas por nueve trimestres consecutivos.
CAMBIO EN LA ESTRATEGIA
Para evitar el mismo destino, Samsung está intentando que su unidad de teléfonos móviles sea menos dependiente de los dispositivos que son un éxito de ventas mediante la diversificación, dijo Marcello Ahn, un analista de Quad Investment Management con sede en Seúl.
"Samsung realizará un esfuerzo enorme para sacarle provecho al segmento de menor calidad del mercado ya que es el fabricante más grande y más rápido de teléfonos baratos", afirmó Ahn. "Cuanto más los smartphones se conviertan en commodities, más difícil será para Samsung, pero será aún más difícil para las empresas de segundo nivel".
Esto es un cambio respecto del año pasado, cuando Samsung lanzó al mercado el S4 en Nueva York mientras disfrutaba su coronación en el 2011 como el fabricante de smatphones más grande del mundo.
El teléfono anterior, el S3 de 4.8 pulgadas, fue el producto de mayor éxito de la compañía, ya que Samsung despachó cerca de 65.6 millones de unidades, de acuerdo con la media de las estimaciones de tres analistas. Esto es más que los despachos anuales de cualquier otra empresa con excepción de Apple, de acuerdo con la información compilada por Bloomberg.
PANTALLAS GIGANTES
Ya que el S4 de 5 pulgadas ha fracasado, Samsung ha puesto un énfasis adicional en un mercado en el que era pionero: dispositivos grandes como su serie Note, cuya última versión tiene una pantalla de 5.7 pulgadas.
El éxito de la empresa ha generado imitaciones. HTC y Coolpad Group Ltd. seducen a China con sus pantallas gigantes. Apple está desarrollando nuevos diseños para el iPhone que incluyen pantallas más grandes, dijo una persona familiarizada con los planes el año pasado.
"La innovación en la rama de la alta gama parece limitada", dijo Greg Roh, un analista en HMC Investment Securities Co. en Seúl. "Crear una estrategia de marketing diferente es más importante que competir en el terreno de las especificaciones."