Tech

TikTok y sus influencers: ‘amor con amor se paga’

La firma china ha sabido ganarse al corazón de la red social: los generadores de contenido. Les ayuda a obtener dinero, influencia y estos responden con un respaldo clave en momentos en que su futuro en EU está en duda.

James Henry, conocido por sus videos de comedia y baile en TikTok, recibió un correo electrónico el otoño pasado del equipo de relaciones públicas de los creadores de la aplicación. ¿Estaría interesado en unirse a Mariah Carey para filmar algo para TikTok en promoción a su canción navideña 'Todo lo que quiero para Navidad eres tú'?

Henry aprovechó la oportunidad. Pronto estaba filmando desde una mansión en West Hollywood. Sony Music Entertainment, el sello discográfico de Carey, lo compensó por su tiempo. Pero también había algo valioso para TikTok en el trato: lealtad. "Realmente me siento agradecido", dijo Henry. "Me da la sensación de que me gustaría seguir con esta aplicación".

TikTok, la aplicación con un futuro incierto propiedad de ByteDance de China, ha estado construyendo un contingente de jóvenes partidarios en Estados Unidos, trabajando detrás de escena para convertir a los creadores en superestrellas, dándoles ofertas de marca e ingreso a Hollywood.

El esfuerzo se basa en lo que Instagram y Vine han hecho para construir relaciones con influencers digitales en el pasado. Y TikTok acaba de comenzar a gastar cientos de millones de dólares para ayudar a sus estrellas a ganarse la vida, un paso que Instagram dhistóricamente no ha estado dispuesto a dar.

El esfuerzo ha dado a TikTok una creciente influencia sobre la cultura estadounidense, lo que no es un accidente, dice Brett Bruen, quien se desempeñó como director de Compromiso Global de la Casa Blanca en la administración Obama. Él cree que China y ByteDance están jugando a largo plazo. "Los defensores más eficaces de su empresa y de las decisiones políticas son los influencers locales y los socios locales", dijo.

El presidente Donald Trump ordenó a ByteDance que venda sus activos de TikTok en Estados Unidos y amenazó con prohibir la aplicación si no se llega a un acuerdo en las próximas semanas. Incrustar el negocio profundamente en la sociedad, mientras proporciona un medio de vida a miles de estrellas estadounidenses en ascenso, hará que sea más difícil desarraigar la aplicación del país. Los creadores dicen que no se les ha pedido que hagan declaraciones públicas en apoyo de la aplicación, pero para algunos es algo natural.

"TikTok es transparente, quieren rendir cuentas y hacen todo lo correcto", dijo Nick Tangorra, un cantautor de 22 años con 1.2 millones de seguidores. "Tengo tatuajes. Si tengo otro, podría obtener uno pequeño de TikTok ".

Cuando Trump dijo que planeaba prohibir TikTok a principios de agosto, la aplicación se inundó de videos que respaldaban el servicio y criticaban al presidente por distraerse de problemas más serios. Unos días después, TikTok anunció los primeros destinatarios de un fondo de mil millones de dólares para ayudar a los creadores estadounidenses a desarrollar carreras en la plataforma. Poco después, la compañía lanzó una campaña publicitaria en televisión para agradecer a los creadores por hacer de TikTok una parte omnipresente de la vida cotidiana estadounidense.

"Estamos reiterando que estamos comprometidos con su éxito a largo plazo en TikTok, para que puedan seguir siendo creativos", dijo Kudzi Chikumbu, director de Comunidad Creativa.

Henry, de 26 años, con 3.1 millones de seguidores, habla con su gerente creador de TikTok todas las semanas, un tipo de relación que Instagram nunca ha perseguido. La compañía lo puso en su spot del Super Bowl 2018 y lo conectó con 'The Voice' de NBC.

Para su cumpleaños de julio, llegó una tarjeta personalizada y varios sabores de palomitas de maíz gourmet. Se ríe de la idea de que todo esto esté destinado a aumentar su afinidad por China. "Simplemente entienden que su negocio está donde está gracias a los creadores", dijo.

Más allá del dinero, TikTok intenta conseguir contratos televisivos, acuerdos musicales y agentes de talentos para sus creadores, movimientos que podrían generar defensores estadounidenses aún más influyentes para la aplicación.

Cuando el comediante Boman Martinez-Reid hizo viral un video bajo @bomanizer, Chikumbu tomó el teléfono para ver si necesitaba algo. El ejecutivo de TikTok conectó a Martinez-Reid con la agencia de talentos Scale, donde terminó firmando. Ahora Martínez-Reid ha hecho videos con MTV y tiene 1.3 millones de seguidores.

Tangorra, el cantante y compositor, luchó por ganar un gran número de seguidores en las plataformas de redes sociales estadounidenses más establecidas. Ganar audiencia en TikTok fue mucho más fácil porque la compañía brindó ayuda práctica. Lo presentó en anuncios digitales que alentaron a los usuarios a descargar la aplicación en 2018, brindando visibilidad instantánea. Desde entonces, TikTok lo ha conectado con trabajos publicitarios con la NFL, los New York Giants y otras marcas importantes. Los sellos discográficos están más interesados en su trabajo ahora.

"¿Qué tipo de poder cultural le da a TikTok cuando la gente siente que TikTok es su trabajo?" dijo Karyn Spencer, vicepresidente senior de asociaciones de la firma de marketing de influencers Whalar.

TikTok ha sido xperta en cultivar talentos de minorías que pueden pasar desapercibidos en otras plataformas de redes sociales, agregó Spencer. En febrero, TikTok llevó a cientos de creadores negros a Los Ángeles para un evento centrado en colaborar y discutir problemas en la comunidad.Makayla Did, quien presenta el programa Black Voices Live de TikTok, tiene un asesor de crecimiento en la app que ayuda a mejorar sus programas. "Si alguna vez necesitaba una idea para un video, me ayuda", dijo Did.

A Did, de 21 años, no le preocupa que TikTok desaparezca con las amenazas de Trump. No tiene una relación personal con otras empresas de redes sociales y ni siquiera está verificada en Instagram.

"TikTok está en casa", dice.