El nombramiento de Jack Dorsey como nuevo director general de Twitter este lunes está lleno de optimismo forzado. El primer signo: su promoción torpemente identificada por la empresa como "CEO permanente" en varios tuits y presentaciones corporativas. Considerando las políticas brutales en las principales firmas tecnológicas, por no mencionar las escarpadas realidades de la mortalidad humana, no existe nada "permanente".
Pero es comprensible. La asediada junta directiva de Twitter estaba, sin duda, tratando de transmitir un nuevo mensaje de estabilidad en su timón. No obstante Dorsey, quien divide su tiempo para tomar las riendas de Twitter mientras alista una inminente oferta pública por Square, se enfrenta a cualquier cosa menos una base estable.
Twitter es una empresa con problemas significativos en crecimiento de usuarios, con una acción posiblemente inflada y una serie de duros retos que pondrían a prueba incluso al ejecutivo más experimentado. Aquí están tres de los más grandes.
1. Aumentar (o recuperar) la base de usuarios
Esta es la más obvia. El trimestre pasado, Twitter reportó 316 millones de usuarios activos mensuales, un incremento del 3 por ciento en comparación con el trimestre anterior. Sesenta y seis millones se encontraban en Estados Unidos y 250 millones en el resto del mundo. El crecimiento interno era aburrido, con un 1.5 por ciento más respecto al trimestre anterior.
El número más dramático, sin embargo, es el que muestra cómo muchas personas han entrado a Twitter y lo abandonaron. Peter Stabler, analista de Wells Fargo, recientemente escribió acerca de la necesidad de "volver a abordar aquello con lo que creemos que cientos de millones de usuarios cautivos o intermitentes quedaron atados". Según algunas estimaciones, ese contingente perdido alcanza hasta mil millones de personas. Y la base de usuarios se hunde en comparación con la de Facebook, que es solo dos años mayor. En una etapa similar en su ciclo de vida, Facebook celebraba el umbral de mil millones de usuarios
2. Resolver el problema de Lena Dunham
El mes pasado, la creadora de Girls dijo en un podcast que pensaba en dejar Twitter para tomar distancia del odio cáustico. Sus preocupaciones llegan hasta el corazón de uno de los principales problemas en Twitter y en redes sociales similares: el anonimato engendra un comportamiento humano pestilente. Todas las redes sociales que cuentan con seudónimos, como MySpace, 4chan, Reddit y Digg, han lidiado con este problema en el pasado. Otras redes sociales que exigen el uso de las identidades reales, como Facebook, han evitado la misma en gran medida. Y mientras que Instagram, propiedad de Facebook -principal rival de Twitter- sí da cabida a seudónimos, se trata predominantemente de un medio visual, con reglas estrictas sobre el uso de imágenes obscenas. A principios de este año, el exCEO de Twitter, Dick Costolo, admitió que sentía que la compañía había dejado de hacer lo suficiente para combatir los abusos.
La protagonista de Girls, serie de televisión estadounidense sobre un grupo de veinteañeras viviendo en Nueva York transmitida en HBO, publicó en su cuenta de Twitter una imagen en ropa interior, la cual provocó crueles insultos hacia su imagen, por lo que la actriz había decidido salir de la red social. Más tarde decidió quedarse por respeto a sus seguidores, aunque alguien más manejaría su cuenta.
I got the chance to play a real piece of work on The Simpsons this Sunday! pic.twitter.com/Ne7cyFhXMG
— Lena Dunham (@lenadunham) septiembre 24, 2015
3. Justificar el precio de las acciones, mientras se construye el negocio de la publicidad
Twitter actualmente cotiza a 9.9 veces las ventas, en comparación con las 6.55 veces de Google, padre de Alphabet, y las 17.5 veces de Facebook.
Con las acciones de Twitter cayendo un 22 por ciento este año, algunos inversionistas ven la acción como una buena compra. (Las acciones han subido un 5.7 por ciento este lunes tras el nombramiento de Dorsey.) El problema es que Twitter todavía pierde mucho dinero -137 millones de dólares en el último trimestre- y tiene un déficit acumulado de 1.87 mil millones de dólares a lo largo de su vida útil, de acuerdo a su último informe de resultados. Con una tasa de ejecución similar de 2 mil millones de dólares en ingresos por año, Facebook era obscenamente rentable. Así fue Google.
En una reunión de inversionistas en noviembre pasado, el equipo ejecutivo de Twitter proyectó un crecimiento de ingresos del 35 por ciento a 62 por ciento en los próximos años. Eso es ambicioso. Dorsey, con su director de operaciones y Adam Bain, recién ascendido, tendrá que competir con las estrellas más brillantes de Instagram, Facebook y SnapChat por la atención de los directores de marketing y sus dólares para publicidad en teléfonos inteligentes. Con el crecimiento de usuarios estancado, los grandes consumidores van a ver más anuncios, lo que podría degradar la calidad del servicio.
Hay otros desafíos, tales como: estabilizar el liderazgo de producto y el lanzamiento de productos que se extienden con éxito con el atractivo de Twitter; retener a los empleados en un ambiente de contratación acaloradamente competitiva; relajar el límite de 140 caracteres de Twitter sin degradar la proporción en el servicio; y la integración de sus adquisiciones Periscope y Vine para hacerlo más visual. Todo esto va a ser difícil, sobre todo para un director general de medio tiempo. Pero si Dorsey supera las probabilidades y tiene éxito, posiblemente va a colocar su nombre entre los grandes de todos los tiempos de Silicon Valley.