Cuando uno dice "Whole Foods", algunos piensan en un nirvana gastronómico en el que abundan alimentos sanos que bien valen un precio más caro. Otros rehúyen a la tienda por considerarla un monumento de precios excesivos a la gratificación de los yuppies.
Para los del bando que ama a Whole Foods, como Shea Stevens, estos son tiempos de preocupación. La propuesta de compra de Amazon.com por 13 mil 700 millones de dólares ha llevado a Stevens, habitante de 25 años de Irving, Texas, a preguntarse cómo sobrevivirán las credenciales de gourmet de la cadena.
Después de comenzar como una pequeña tienda de especialidades en Austin, Texas, Whole Foods ahora está en condiciones de tener un papel central en la competencia codo a codo de Amazon con el gigante de los supermercados de descuento Wal-Mart Stores Inc.
"No quiero que Whole Foods cambie sus cimientos", dijo Stevens.
Stevens expresa un sentimiento común a otros aficionados: entusiasmo por la comodidad de que le entreguen en su casa los comestibles comprados en la tienda y preocupación por los cambios que pueda sufrir una compañía que contribuyó al nacimiento del mercado de los alimentos orgánicos en Estados Unidos.
Nan Griffith, maestra jubilada, compra en un Whole Foods de las afueras de Detroit debido a su selección de productos veganos, que incluyen marcas de nicho que no se encuentran fácilmente en otros lugares. Incubar marcas locales más pequeñas es parte del prestigio de Whole Foods desde hace años y la docente se pregunta si esa cultura podrá sobrevivir bajo una gran empresa minorista.
"Es como que Amazon se está apoderando del mundo", dijo.
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PRODUCTOS FRESCOS EN LÍNEA
Amazon, al igual que Wal-Mart, es famosa por usar una escala enorme para ofrecer precios bajos para todo tipo de artículos, desde zapatos y camisas a electrónicos y libros.
Los compradores estadounidenses han adoptado las compras de comestibles en línea de manera lenta: solo 1 por ciento se adquiere por internet. Amazon, que trata desde aproximadamente una década de descifrar cómo entregar alimentos frescos, quiere modificar eso. Y comprar Whole Foods daría al presidente ejecutivo, Jeff Bezos, un grupo ya formado de clientes.
Amazon espera reducir la plantilla y cambiar el inventario para reducir los precios y hacer a Whole Foods más competitivo frente a Wal-Mart y otros minoristas, según personas que conocen los planes de Amazon para el sector.
El punto es cambiar la reputación del abarrotero de ser muy caro. Al mismo tiempo, los productos premium son una gran parte de lo que atrae a los compradores a Whole Foods.
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Whole Foods, castigada en los últimos años por el ingreso a su territorio de minoristas convencionales con productos orgánicos de precio más bajo, en realidad ya ha empezado a cambiar.
Ante su peor crisis desde que salió a bolsa en 1992, el presidente ejecutivo, John Mackey, está tratando de reducir los gastos y bajar los precios conservando al mismo tiempo la fama de alta gama de la cadena.
Mackey, que cofundó la empresa en 1980 en un barrio sencillo de Austin a pocos metros de un exterminador famoso por una escultura giratoria de un insecto sobre el techo, soportaba crecientes presiones de los accionistas. El acuerdo con Amazon se anunció la semana pasada en medio de una posible batalla por el control del directorio.
La operación no se cerrará hasta finales de al segunda mitad del año, y las acciones de Whole Foods se dispararon 29 por ciento a 42.60 dólares el viernes.
Aun así, analistas estaban escépticos ante la idea de que Bezos planea grandes cambios que dañarían el ambiente de la firma.
"Él la está comprando por todos los valores intangibles que van con la marca; la marca tiene un gran atractivo emocional", dijo Thomas Ordahl, Jefe de la Oficina de Estrategia de la firma de branding Landor Assocates.
"Él será muy cuidadoso con jugueteando con cualquier cosa que pudiera lastimar el valor de la marca".
Hay coincidencias significativas entre los clientes de Amazon y los consumidores de Whole Foods. Más del 60 por ciento de los compradores de Whole Foods están suscritos a Amazon Prime, y más de un cuarto de los clientes de la tienda de alimentos ya hacen su despensa a través del sitio de Amazon, según un estudio de la firma Magid.