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Parece una gran conspiración de dos de las tecnológicas más grandes del mundo.
En el centro de la última demanda antimonopolio contra Google hay una afirmación audaz: la compañía se coludió con su rival Facebook en un acuerdo ilegal para manipular las subastas de publicidad en línea, una industria que ambos dominan.
"Cualquier colaboración entre dos competidores de tal magnitud debería haber activado las alarmas en términos de cumplimiento antimonopolio", se lee en la demanda de Texas. "Aparentemente, no fue así".
Las acciones de proveedores de tecnología de publicidad más pequeños subieron cuando se presentó la acusación el miércoles. PubMatic aumentó 16 por ciento, mientras que Magnite subió 6 por ciento.
"Esta acusación es inexacta", dijo Google en un comunicado enviado por correo electrónico. "Facebook Audience Network (FAN) es una de las más de 25 empresas que participan en nuestro programa de licitación abierta. No hay nada exclusivo en su participación y no reciben datos especiales. El objetivo general de las ofertas abiertas es trabajar con un rango de redes publicitarias e intercambios que son importantes para nuestros socios editores". Facebook declinó hacer comentarios.
La acusación se centra en la tecnología de anuncios automatizada llamada licitación de encabezado, la cual dirige los anuncios digitales a una subasta en vivo. Está diseñada para aumentar el dinero que los editores web, como los medios de comunicación, pueden obtener por sus anuncios. Con más ofertas de la más amplia gama de fuentes, las tarifas suben.
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En 2016, 70 por ciento de los principales editores utilizaron la licitación de encabezado de una variedad de pequeñas empresas de tecnología de publicidad. Eso representó una amenaza para el sistema de intercambio de anuncios de Google porque el enfoque abrió el proceso de licitación a otros intercambios. Así que Google creó un programa para "dejar que su propio intercambio ganara en secreto", según la demanda de Texas.
Luego entró Facebook. La red social introdujo una licitación de encabezado para sus propias herramientas de venta de anuncios en 2017. Un año después, lo trajo a aplicaciones móviles. Esta herramienta permitió a Facebook tomar pequeños recortes de anuncios vendidos en la web y en teléfonos móviles, y no solo en sus propias aplicaciones, como Instagram.
También compitió directamente con Google. Pero Facebook pronto se retiró de la práctica. Lo hizo, dijo la demanda de Texas, porque Google cerró un acuerdo, firmado al "más alto nivel", que permitía a Facebook vender anuncios en aplicaciones móviles más rápidamente y le daba otras ventajas en las subastas de anuncios.
"Google entendió la gravedad de la amenaza a su posición si Facebook ingresaba al mercado y apoyaba la licitación de encabezados", dijo Texas en el documento. "Para difuminar esta amenaza, Google hizo propuestas a Facebook".
La demanda, respaldada por varios otros estados, también acusó a Google de engañar a los editores para que compren anuncios a través de los servicios de Google en lugar de las licitaciones de encabezado.
Una portavoz de Google dijo que Facebook es una de las 25 compañías en un servicio de "licitación abierta" que la compañía ofrece y no recibe datos especiales.