Este es el truco de Facebook para que veas sus anuncios

Facebook y Google son las compañías más grandes del sector de publicidad en línea debido a la cobertura de audiencia y a las aspiraciones superiores que poseen. También disfrutan de una ventaja un poco menos conocida: son ampliamente inmunes al bloqueo de anuncios publicitarios.

Las personas instalan los bloqueadores de anuncios publicitarios para eliminar los mensajes de marketing y los rastreadores que se utilizan para personalizar los anuncios. Estos se encuentran con mayor frecuencia en las computadoras, pero también están migrando lentamente hacia los dispositivos móviles.

Su adopción varía según el país. Los analistas estiman que el año pasado el bloqueo de anuncios provocó pérdidas cercanas a los 22 mil millones de dólares a los editores web, frente al total de 160 mil millones de dólares que se obtuvo en ventas de publicidad en internet.

Sin embargo, cada vez queda más claro que el sufrimiento no se comparte de forma equitativa y eso se traduce en más malas noticias para los periódicos, las revistas y las compañías de televisión. Lo que comenzó como un movimiento de consumidores impulsado por la ira sobre los anuncios intrusivos, los temas de seguridad y la privacidad, finalmente pareciera estar fortaleciendo a las grandes bestias del internet.

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Los medios de comunicación del viejo mundo no solo carecen de las habilidades tecnológicas para vencer a los bloqueadores, sino que sus frágiles finanzas hacen que sea difícil sacrificar el dinero de los anuncios en nombre de la experiencia del usuario.

Los recursos de Google y Facebook empequeñecen a los anunciantes tradicionales. Pero incluso si se mira de manera proporcional, la inversión de los antiguos medios de comunicación en su propio futuro es anémica.

El año pasado, Google invirtió un 16.4 por ciento de sus ingresos en el área de investigación y desarrollo, según datos de Bloomberg, y Facebook casi un cuarto. En el caso de Daily Mail & General Trust, propietario de uno de los sitios de noticias más populares, fue un 3,6 por ciento.

Facebook es un clásico ejemplo de cómo la tecnología otorga una ventaja. Si bien fue presa de los bloqueadores de anuncios cuando la mayoría de los usuarios prefería las computadoras, ha desempeñado un importante papel en el traspaso hacia los móviles.

Los anuncios que se encuentran dentro de la aplicación para móviles de Facebook (y de Instagram, su aplicación para compartir fotos) no pueden ser eliminados por los bloqueadores. Estos son suministrados por los servidores de Facebook y no poseen ninguno de los identificadores habituales.

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La principal defensa de Google es su férreo control sobre los anuncios de búsqueda. Estos enlaces pagados, que aparecen en los resultados cuando los usuarios buscan información sobre tarifas aéreas o entradas para el cine, no son tan molestos como los videos o los anuncios que se despliegan en ventanas emergentes.

Una salvedad: la publicidad gráfica de Google, como los anuncios banner o los videos en YouTube, enfrenta una mayor amenaza de parte de los bloqueadores de anuncios que la de Facebook. A diferencia del gigante de las redes sociales, los anuncios de Google no están protegidos dentro de una aplicación.

Sin embargo, esto no es un gran consuelo para los medios de comunicación tradicionales. Una vez que el uso del bloqueo de anuncios alcanza al 20 por ciento de la población, los anunciantes realmente se empiezan a ver afectados, según John Montgomery de GroupM de WPP.

El New York Times y otros están desesperados por los anuncios en línea para compensar el déficit de los medios impresos. El descenso de los precios para sus anuncios en línea, que no pueden igualar el nivel de personalización de Facebook o Google, es el principal culpable, pero los bloqueadores de anuncios no están precisamente ayudando.

Como la mayoría de los editores depende de redes externas para vender sus espacios publicitarios en línea, los anuncios son fácilmente identificados y eliminados por los bloqueadores. Los esfuerzos que buscan que la gente apague los bloqueadores se están volviendo comunes, pero aún se debe comprobar su efectividad.

Los bloqueos aumentan la presión sobre los sitios gratuitos como Daily Mail y The Guardian para implementar un pago por el acceso a sus contenidos. No obstante, es difícil vender noticias generales, que se encuentran disponibles en forma gratuita en otros lugares.

Una solución podría ser solicitar ayuda a los gigantes de la web. Hace un año, Facebook creó una herramienta que aloja el contenido de los anunciantes dentro de la red social, lo que en teoría también los dejaría fuera del radar de los bloqueadores. Google cuenta con una iniciativa similar.

Sin embargo, esa ayuda no es gratuita y hace que el futuro de los antiguos medios de comunicación dependa cada vez más de Silicon Valley. Difícilmente una perspectiva segura para un sector tan atormentado.