Snapchat no tiene un historial probado en la publicidad electoral, comparte limitados datos sobre su audiencia y está orientado principalmente a un grupo demográfico que tradicionalmente no sale masivamente a votar en Estados Unidos.
Pero ello no ha detenido a las campañas en invertir su dinero en publicidad para llegar a los millones de millennials que pasan horas cada semana en la aplicación.
Tanto la candidata demócrata Hillary Clinton como su rival republicano Donald Trump aumentaron sus gastos en Snapchat en junio, según una persona familiarizada con el tema.
La campaña de Clinton está comprando anuncios de video, mientras que Trump corre anuncios interactivos que buscan obtener direcciones de correo electrónico de los usuarios, dijo la fuente, quien pidió no ser identificada porque los detalles no son públicos.
Ambas campañas han utilizado geofiltros fotográficos en el pasado durante mítines políticos, pero esta fue la primera inversión significativa en publicidad nacional en la plataforma.
A pesar de que comenzó como una aplicación para el envío de selfies bobas que se borraban en automático, Snapchat ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma de noticias legítima, que ya cuenta con más de 150 millones de usuarios diarios, alrededor de tres cuartas partes de los cuales caen en el codiciado grupo de edad de 18 a 31 años.
De acuerdo con Nielsen Ratings, Snapchat alcanza al 41 por ciento de ese grupo demográfico en Estados Unidos y más millennials observaron los primeros debates electorales en la plataforma que en la televisión.
"Ha llegado a un punto aquí en Estados Unidos en el que no podemos ignorarlo más y definitivamente ha ganado un apartado en cada presupuesto de campaña", dijo Tim Cameron, director digital del Comité Nacional Republicano del Senado. "Realmente estamos utilizando los datos demográficos para llegar a un público más amplio. No es tan específico como otras herramientas, pero funciona".
Recientemente, la startup puso en marcha "Live Stories", contenido curado de fotos y videos que los propios usuarios comparten, como el Super Bowl y la Convención Nacional Republicana, los cuales reciben decenas de millones de views.
También tiene acuerdos con compañías de medios como CNN y The Wall Street Journal para crear revistas digitales en la sección de noticias Discover de la aplicación.
En mayo de 2015, la forma con sede en Los Ángeles presentó su programa de publicidad política y rápidamente realizó varias contrataciones de alto perfil: Rob Saliterman, quien previamente dirigió en Google el área de publicidad política, fue contratado para dirigir las ventas de anuncios; y el ex reportero político de CNN Peter Hamby se unió como el líder de noticias.
Las áreas de ventas de anuncios y noticias trabajan de forma autónoma y separada en Snapchat, pero ambos utilizaron sus conexiones en Washington para promover la plataforma como un espacio privilegiado para la publicidad política.
Se ha convertido en el "MTV móvil'', de acuerdo con Zac Moffatt , quien cofundó Targeted Victory, una agencia de publicidad que trabaja con los candidatos republicanos.
Al igual que MTV se convirtió en un foro legítimo para la política orientado a la juventud en 1992 con programas electorales (en uno de los cuales una persona en el público preguntó a Bill Clinton si prefería "boxers o calzoncillos"), Snapchat está capitalizando su audiencia joven para que se le tome en serio como una potencia en la publicidad electoral.
El primer aspirante presidencial demócrata en aprovechar las ventajas de la plataforma fue el senador por Vermont, Bernie Sanders, quien realizó una campaña de nueve días a principios de 2016 durante las asambleas de Iowa, después de una aparición en un Live Story.
"Lo usamos porque nos mostraron todos los usuarios que tienen", dijo Héctor Sigala, quien dirigía los medios sociales para la campaña. "Una gran cantidad de gente en Snapchat estaba votando; era una cantidad sorprendentemente grande".
Tras las primarias, las campañas de Clinton y Trump han pagado por geofiltros, imágenes o texto que aparece sobre las imágenes capturadas dentro de un área geográfica delimitada y Snap Ads de video de 10 segundos a pantalla completa que aparecen entre contenido y contenido.
"La mayoría de los profesionales en política probablemente no lo habrían predicho, incluso hace un año, pero Snapchat se ha convertido en una estrategia muy eficaz", dijo Dan Schnur, profesor de la Universidad del Sur de California y ex estratega político. Teniendo en cuenta el aumento de las preferencias por video en lugar de texto y dado el aumento de la competencia, Snapchat está muy bien posicionada para entregar los mensajes electorales, detalló.
Mientras los consumidores más jóvenes pasan cada vez menos tiempo viendo programas en la televisión tradicional, una cadena televisiva promedio en Estados Unidos alcanza sólo el 6 por ciento del grupo entre 18 y 34 años, de acuerdo con Nielsen, los candidatos parece que han encontrado una oportunidad de interactuar con estos votantes.
Clinton se coló a la Convención Nacional Republicana, utilizando geofiltros anti-Trump: uno era una cinta policial amarilla estampada con la leyenda "Stop Trump" y otro era una cita de Trump alabando a Clinton en 2008.
"Posiblemente más que con ninguna otra plataforma, la gente está utilizando Snapchat para comunicarse con sus amigos; no están allí para escuchar acerca de política", dijo Teddy Goff, estratega digital en jefe de Hillary for America.
"Así que corresponde a nosotros como campaña encontrar maneras de ser auténticamente divertidos e interesantes si queremos tener alguna esperanza de ganar su atención".
Snapchat declinó hacer comentarios sobre su estrategia política y la campaña de Trump no respondió a múltiples solicitudes de comentarios.