Gastan de forma egoísta porque no están ahorrando para la universidad, el pago de una hipoteca o comprar ropa para sus hijos y representan una mina de oro que las marcas tratan de descifrar. Se trata de los solteros.
Más de la mitad de los adultos estadounidenses son ahora solteros, un grupo de 125 millones que gasta cerca de 2 billones de dólares en bienes y servicios al año, según la Oficina de Estadísticas Laborales.
El economista Edward Yardeni los llama 'selfies'. "Gastan dinero en sí mismos o lo están ahorrando para consumirlo en el camino", dijo en una entrevista telefónica.
Tome como ejemplo a Molly Louthan, de 31 años, quien gana alrededor de 130 mil dólares al año como asociada en la firma Advancing Women Executives. Ella vive sola en un rascacielos de lujo con vista al Lincoln Park de Chicago y tiene la libertad de comer fuera cuando quiere y viajar a menudo. Louthan no tiene planes inmediatos para "sentar cabeza".
Durante décadas, empresas como Procter & Gamble o Kraft estuvieron dirigidas a familias tradicionales que seguían etapas predecibles, desde la compra de una casa hasta tener hijos. Las marcas se centraban sobre todo en la madre, quien ejercía el poder de decisión sobre el presupuesto familiar.
Ahora se enfrentan a un mercado más fragmentado y confuso en el que su cliente objetivo podría ser una millennial demasiado centrada en su carrera, un orgullosa soltera de 30 años que se compadece en forma privada de sus amigas casadas o un recién divorciado.
"Es muy difícil dirigirse a ellos porque hay mucha variedad", dijo Christopher Lehmann, director creativo de Landor Associates, una consultora de marca global con sede en Chicago. "Existe el peligro de pensar en ellos como una sola gran audiencia".
Los solteros cobran también mayor relevancia en otros países industrializados, entre ellos el Reino Unido, Japón y Corea del Sur. En China, Alibaba Group ha aprovechado el 11 de noviembre, el Día de los Solteros, para ofrecer descuentos de hasta el 50 por ciento y este año logró ganancias de 9.3 mil millones de dólares en ventas.
Aunque en Estados Unidos hay cada vez más solteros desde la década de los 70, las crisis económicas de los últimos años han acelerado la soltería. En septiembre, Yardeni informó que por primera vez más del 50 por ciento de los estadounidenses mayores de 16 años eran solteros. Cuando el gobierno comenzó a seguir esta métrica en 1976, el 37 por ciento de los adultos no estaban casados.
P&G reveló el mes pasado "New York Tough" su primera campaña de marketing dirigida al mercado urbano con anuncios en el metro y la radio local que se dirigen directamente a jóvenes que viven solos.
"Se está viendo un cambio hacia un público que en realidad podría estar abierto a dejarse influenciar por nuevas marcas", dijo Robert Passikoff, el fundador de Brand Keys, una consultora de Nueva York. "Ellos no están en casa viendo la televisión durante el día en busca de una nueva manera de limpiar su ropa o su piso".