En el mundo publicitario "tienes que pensar, comportarte y actuar de forma digital", ése es el mensaje que Miles Young, CEO global de Ogilvy & Mather, comparte en su visita a México.
El líder de una de las redes de publicidad más importantes del mundo, con 450 oficinas en 169 ciudades, señala que en el país la visión sigue estando enfocada en la televisión, mientras que los propios mexicanos demuestran que su atención está en la red.
Young llegó a la cabeza del grupo en 2009, tras dirigir la operación de Asia por 14 años, y ahora anticipa que las diferentes 'Asias' cambiarán la balanza en los próximos años y que Occidente aprenderá de ellas y recibirá nuevos productos, ideas y lecciones.
¿Dónde está México frente a otros países de la región en la industria publicitaria?
Es justo decir que Brasil es por mucho el jugador más adelantado, pero México es un claro número dos, y luego vienen Argentina y Colombia, y éste último es seguramente el que está creciendo más rápido.
México es para nosotros un país muy importante en el cual hacer negocios, es el que, según mi punto de vista, será el mayor generador de una nueva generación de compañías multinacionales, como Bimbo, que es un muy buen ejemplo, y no veo empresas así saliendo de otros países. Así que tienes una doble oportunidad, porque están llegando marcas globales y a la vez marcas mexicanas que están saliendo, lo cual es un modelo que vemos en China e India.
¿Qué lecciones pueden en ese caso dejar China e India a la industria nacional?
De India no veo muchas, para ser honesto, pues México está en un estado de desarrollo económico mucho más avanzado, pero de China sí. Hoy tenemos muchas conversaciones con clientes sobre lo digital. El modelo digital de China es interesante porque el Gobierno chino lo empujó mucho desde el inicio, así que se volvió un adaptador temprano por una política gubernamental, por lo que lo digital está en un estado muy avanzado, tiene uno de los mejores sistemas de e-commerce en el mundo, así como plataformas sociales muy sofisticadas, y posee un conocimiento muy claro de cómo las estrategias digitales tienen cabida en un plan de comunicación.
Mientras que México todavía piensa en que la televisión es primero y al final del camino hay un 'algo' digital, por lo que creo que una lección de China es que lo digital es primero, todo debe ser digital, y después de eso estructuras el resto del programa para las demás plataformas.
¿Y cómo puede Ogilvy persuadir a los clientes en esa dirección?
Yo creo que los mexicanos están hablando por sí mismos con sus conductas; México se ubica en el top cinco de los países en el mundo que más comparten información en redes, la gente es naturalmente social aquí. El mundo se está volviendo digital, nosotros mismos ya lo somos. Yo realmente creo que tienes que pensar, comportarte y actuar de forma digital, y un plan de medios que inicia con televisión y añade lo digital al final es absurdo hoy en día.
¿Pero el foco está realmente en la creatividad en este mundo hiperconectado e hipertecnológico?
Debe estar, la tecnología es un medio, no un fin. Pero el tema con la digitalización es que ha generado demasiada información y un caos en cómo la recibimos. Para responder en primer lugar hay que editar, pues al final del día la creatividad es eso, reducir las cosas de lo esencial a lo absolutamente esencial: la idea central, de lo contrario sólo tienes ideas que te confunden. Y en segundo lugar se tiene que tener una narrativa de alguna clase, darle sentido a la información.
En la publicidad hasta hace poco había la idea de que en un comercial de 30 segundos podías contar una historia, pero era una historia sumamente comprimida, lo que está pasando ahora en internet es que estás contando historias mucho más largas, las narrativas son mucho más densas, por lo que necesitan un hilo más fuerte que las una; así que el arte de contar historias está siendo renovado, porque de lo contrario lo único que te queda es una masa, un caos, con pequeños pedazos de información totalmente carentes de sustancia.