Fashionistas irrumpen en un mercado de 250 mil mdd

Los fashionistas que codician las piezas de las Fashion Weeks ya no necesitan una invitación para los exclusivos eventos. Gracias a expertas en tecnología, los diseños pueden ser comprados al momento por pudientes consumidores a miles de kilómetros de distancia.

En el pasado, sólo los invitados tenían acceso a las colecciones antes de que adornaran las páginas de Vogue o Harper's Bazaar semanas más tarde. E incluso entonces, tardaban medio año más en llegar a las manos de los consumidores adinerados.

Pero esa dinámica ha cambiado. Armadas con poco más que sus smartphones, un puñado de startups como RewardStyle y Refinery29 ha irrumpido en el mercado de 250 mil millones de dólares de la ropa y accesorios de lujo.

La herramienta LikeToKnow:It de RewardStyle permitió adquirir a través de fotos en Instagram lo que las casas BCBGMAXAZRIA y Herve Leger exhibieron en Nueva York, mientras que la publicación digital Refinery29 informó dónde comprar los atuendos usados por las celebridades.

"Nos damos cuenta de que el consumidor es quien realmente dicta las tendencias, aunque los que estamos en el circuito de la moda creemos que lo hacemos nosotros", dijo Lubov Azria, directora creativa de BCBGMAXAZRIA Group.

ACCESO A LA MODA

¿Cómo funciona LikeToKnow:It? Un selecto grupo de influyentes personalidades puede etiquetar fotos de Instagram con enlaces especiales a través del servicio de RewardStyle. Luego, los clientes dan 'like' a las publicaciones y reciben un correo con enlaces para comprar las prendas.

Esta solución ofrece a los usuarios de redes sociales una manera más directa para encargar una de las exclusivas piezas de una colección, como una chaqueta blanca con brocados y pedrería de mil 298 dólares que estará disponible el 15 de octubre.

A diferencia de algunas marcas de moda de gama baja que producen de forma masiva, la ropa de líneas como BCBGMAXAZRIA o Herve Leger puede tardar meses en confeccionarse a mano. Para acortar ese tiempo y entregar antes las prendas solicitadas en Internet, Azria ha tomado un enfoque proactivo: ordena la tela por volumen y contrata con antelación costureros expertos.

Esta repentina evolución fue causada, en parte, por mujeres que han unido la moda y la tecnología.

Amber Venz Box, quien tiene más de 32 mil 800 seguidores en Instagram, cofundó RewardStyle en 2011 como un vehículo para que blogueras de moda -como ella- ganaran dinero. Inspirándose en la comisión de los 'personal shoppers', las blogueras de RewardStyle obtienen una ganancia cuando sus seguidores compran algo a través de sus enlaces.

El año pasado, RewardStyle generó 155 millones de dólares en ventas minoristas, un aumento de 300 por ciento respecto al año anterior, según la compañía.

"Los comentarios de los clientes siempre son ¿Dónde viste eso? ¿Cómo puedo conseguirlo?", señaló Box. "De qué sirve mostrarles un producto que no pueden obtener hasta dentro de seis meses. Para el consumidor, eso pierde interés y atractivo".

Estas blogueras ya han cosechado fans que confían en su gusto y se comunican con ellas, generando un valioso público para las marcas. "Ellas son visionarias", consideró Azria.

Figuras como Shay Mitchell, que tiene 4.5 millones de seguidores en Instagram, y Aimee Song, con casi 1.7 millones, atrajeron cientos de miles de 'likes' en las fotos etiquetadas con enlaces LikeToKnow:It.

Las mujeres son minoría en el reino de los gigantes tecnológicos como Google, Apple y Facebook, constituyendo el 30% de la fuerza laboral. Esta imagen de Silicon Valley como un club de hombres está siendo trastocada por startups del ramo 'fashion-tech' que suelen tener una fuerte presencia femenina en sus filas, indicó Ann Miura-Ko, socia cofundadora de la firma de capital riesgo Floodgate Fund LP, que ha respaldado a empresas como Refinery29 y el sitio de compras Wanelo.

MUJERES INGENIERA

"Si encuentras a un par de ingenieras que piensen: 'Dios, me encantaría trabajar en algo que también me apasione en mi vida personal', esas ingenieras pueden sentar las bases para otras ingenieras", señaló Miura-Ko. "Tener una voz femenina dentro de la organización se convierte en un componente muy importante para continuar innovando".

Zooey Purdy, quien ahora labora como desarrolladora para Refinery29, relató que ella creció con la tecnología en casa, y antes de llegar a la universidad ya había creado un sitio web sobre Harry Potter que determinaba a cuál casa Hogwart pertenecía el usuario, como el Sombrero Seleccionador del libro.

Una vez que ingresó a la Universidad de Nueva York, Purdy aprovechaba los cursos de informática y arte para abrirse camino en la industria de la moda, su primer trabajo fue diseñar la página web de la revista Nylon.

"Cuando estudié informática, siempre fue un medio para un fin… siempre me interesó la moda", expuso Purdy. "Mi interés por la moda y la escena artística me ayudó a hacer mejor mi trabajo. En verdad empodera saber que puedo hacer lo que quiero".

La publicación neoyorquina Refinery29, con su perspectiva trendy y mucho contenido visual, ha sido capaz de llegar a las mujeres millennial, tan codiciadas por las élites de la moda. Con la ayuda de ingenieras como Purdy, que utiliza su interés por la moda para encontrar la mejor manera de mostrar el contenido en el sitio.

Refinery29 empezó a convertirse en un destino digital obligado para la Semana de la Moda en 2007, cuando ganaron popularidad sus fotos centradas en el calzado que llevaban las famosas y los asistentes al evento, manifestó su cofundador Philippe von Borries.

Las fotos de los estilismos que visten las celebridades y socialités que asisten a los eventos - la llamada 'street style' o moda en la calle - se han vuelto tan importantes como los propios desfiles.

LAS TENDENCIAS DE LA CALLE

Este año, las blogueras que analizan y diseccionan ese estilo a pie de calle y no sobre la pasarela han adquirido más protagonismo en el sitio web de Refinery29. Más de 10 millones de visitantes únicos ingresan al sitio cada mes, y cada visitante ve a un promedio de 17 páginas de contenido, dijo la compañía.

Marlene Morris Towns, profesora de Marketing de la Universidad de Georgetown especialista en comercio minorista, prevé que aquellos clientes con poder adquisitivo que acaso no tengan acceso a las tiendas que distribuyen colecciones exclusivas querrán una solución más rápida como la que ofrece Azria. Lo que podría ser una lucrativa oportunidad para las marcas que sepan anticiparse a la demanda y vender en línea.

"Han ampliado su público", apuntó Towns. "Así es como el público compra, navega y obtiene información sobre las marcas. En el futuro más personas comunes se acercarán a comprar, gente que no habrías concebido como fashionistas".