Una de las actividades más importantes para las empresas de relaciones públicas es el control de daños, el cual es necesario para disminuir el impacto a la reputación de una empresa en caso de crisis.
Carlos RuÍz-Ocaña, director en México de la consultora global de comunicación Atrevia considera que el manejo ideal de daños comienza antes que estos ocurran y continúa previo a que se haga público el evento que representa el riesgo.
Por su parte, Carla Gavito Carredano, directora general y propietaria de Ink PR señala que es indispensable contar con un plan de prevención y acción en caso de crisis.
El primer paso para un control de daños efectivo es establecer una comunicación abierta entre la empresa y el encargado de las relaciones públicas, para mantenerlo al tanto de posibles situaciones de riesgo e idear un plan de acción en caso que sea necesario adelantarse a una crisis.
Durante el control de daños es recomendable mantener una transparencia absoluta dentro de las posibilidades de la empresa, es decir, explicar lo que ha pasado, las razones por las que pasó y lo que se está haciendo para solucionarlo.
"Hoy en día, tarde o temprano todo se sabe. Será más sencillo para la empresa y los empleados superar una situación de crisis si logra el apoyo de los medios y la sociedad, y eso se consigue dando una explicación comprensible de cada situación", apuntó Ruiz-Ocaña.
Es de vital importancia que la empresa tenga capacidad de redacción y explique la situación mediante las vías elegidas, para adelantar la posición oficial de la empresa y el estado de la situación, evitando así que el público o la prensa especulen al respecto. La elección de la vía y el vocero ideales puede afectar la efectividad de la transmisión del mensaje, sin embargo el directivo considera que no existe una fórmula, pues depende de la situación y el perfil de la compañía.
Debemos considerar el problema, el público objetivo prioritario y la velocidad con la que queremos transmitir la información.
Aunque sí existe una regla al respecto: siempre es recomendable publicar un comunicado, pues este facilita la labor de la prensa y elimina malos entendidos, al dejar asentados por escrito la posición de la empresa y la información disponible al público.
Las ruedas de prensa, por otra parte son recomendables cuando se busca un mayor impacto y haya una necesidad mayor de información, además se debe estar dispuesto a atender las dudas de los medios de comunicación a través de una interlocución directa, así como preguntas y respuestas.
La recomendación más importante en el control de daños es no guardar silencio. "Toda empresa tiene la responsabilidad de informar, ya que la opinión pública necesitará y querrá entender qué está pasando y por qué, pero la manera y la frecuencia con la que lo haga es una decisión estratégica que se tomará de acuerdo al momento y la situación que se enfrente", dijo Gavito.
El control de daños es un tema delicado de tratar, es por esto que resulta tan importante que la comunicación de una empresa sea llevada por una agencia con experiencia previa y un nivel de profesionalización en el mercado.