Coca-Cola es el principal patrocinador del relevo de la antorcha olímpica, que recorrerá 26 estados de Brasil antes de llegar a la ciudad anfitriona de Río de Janeiro en 2016.
La mayor compañía de bebidas del mundo se une a Nissan y al banco brasileño Bradesco en el apoyo de un recorrido por 250 pueblos y ciudades en el país más poblado de América del Sur. Los acuerdos tienen un valor "por debajo" de los 500 millones de reales (194 millones de dólares), dijo Renato Ciuchini, jefe de marketing de Río 2016.
"Tenemos una buena combinación de tres socios", dijo Ciuchini en una entrevista en Río. "Está Bradesco, que es muy fuerte en todas las ciudades de Brasil; Coca-Cola, una compañía internacional con experiencia en la antorcha, y Nissan, un enorme conglomerado mundial que recientemente inició sus actividades en Brasil".
La antorcha es una parte importante de la preparación para los juegos que ayudará a impulsar el entusiasmo entre el público nacional, que en los últimos años ha visto como se gastan miles de millones de dólares en los preparativos.
"Tiene un valor increíble ya que brinda ese tipo de magia olímpica indescriptible para todo el país", dijo Tim Crow, máximo responsable ejecutivo de la consultora en auspicios, Synergy, con sede en Londres, que ha trabajado en programas olímpicos durante dos décadas.
SÍMBOLO GLOBAL
Michael Payne, exdirector de marketing del Comité Olímpico Internacional, dijo que el relevo de la antorcha es la oportunidad de marketing más buscada de la justa deportiva.
Para Coca-Cola, que patrocina el relevo por onceava vez desde Barcelona 1992, la oportunidad de promocionarse a nivel nacional es una de las mayores ventajas del programa olímpico, dijo Flavio Camelier, vicepresidente de Coca-Cola Brasil, quien está en la gestión de la operación de Río 2016.
"Nos permite extender el tiempo, ya que iniciamos con los Juegos Olímpicos antes de los propios juegos", dijo.
Bradesco y Nissan participan por primera vez. En Londres 2012, Samsung y Lloyds Banking Group también respaldaron el relevo.
Lloyds utilizó el patrocinio para promover los valores de la comunidad y su alcance a nivel nacional con el lema "por el viaje".
Crow dijo que espera que Bradesco, el segundo mayor banco de Brasil, adopte una estrategia similar. "Querrá aprovechar que estará por todas partes del país", dijo.
Bradesco pagó más de 300 millones de dólares por los derechos exclusivos en la categoría de banca.
Los organizadores de Río han sumado mil millones dólares de los patrocinadores. Ciuchini dijo que esperan recaudar 400 millones de reales más para el momento del arranque del evento.
Nissan se inscribió como la automotriz oficial desde 2012 y planea lanzar una edición olímpica especial de su nuevo modelo March para que acompañe a la antorcha durante el recorrido.
"Estamos invirtiendo en Brasil, queremos crecer en Brasil", dijo Francois Dossa, presidente de la automotriz en el país. "Creemos que este mercado, que hoy es el cuarto o quinto en el mundo, va a seguir creciendo".
La firma japonesa construyó una planta de 1.5 mil millones de dólares en Río de Janeiro en abril.
NO TODO ES 'MAGIA'
Unos meses antes del Mundial de Futbol de 2014, Coca-Cola tuvo que abandonar un recorrido de la Copa Mundial en Brasilia después que la policía se enfrentara con manifestantes.
Antes de los Juegos de Pekín en 2008, el relevo de la antorcha olímpica, que fue por ciudades de todo el mundo, atrajo manifestantes que se expresaron contra el currículum de China en derechos humanos.
"Yo realmente no creo que ocurran protestas debido a que el relevo de la antorcha tiene mucho que ver la comunidad y las personas", dijo Payne. "Cuando el recorrido fue en Londres había miedo de protestas, pero eso no sucedió".
Los patrocinios representan el 51 por ciento del presupuesto 7 millones de reales de los organizadores; el resto se compone de entradas, hospitalidad, venta de productos y un pago del Comité Olímpico Internacional.
La antorcha será llevada por 10 mil personas través de más de 20 mil kilómetros antes de que se encienda el pebetero olímpico en la ceremonia de inauguración en el Maracaná el 5 de agosto de 2016.