El informe que la firma internacional de avalúos de intangibles Interbrand publica cada año, no sólo es de utilidad para monitorear qué marcas suben y bajan en el ranking –y las razones particulares que lo explican–, sino que revela tendencias transversales que operan como conductores de valor. En la edición 2018, las marcas que sobresalen son aquellas que se enfocan a mejorar la experiencia del cliente, las que aportan utilidad en el día a día para los usuarios, y las que distinguen modelos de negocio por suscripción.
Uno de los datos más relevantes es que, por sexto año consecutivo, Apple es la marca más valiosa, rebasando en esta edición la barrera de los 200 mil millones de dólares. Vale la pena recordar que esta cifra no guarda relación directa con ventas o utilidades, sino que representa el valor de la marca como si esta fuese en sí misma una mercancía, con independencia de otros activos de la compañía propietaria. El valor de marca es la diferencia en precio que el consumidor está dispuesto a pagar por la influencia de una marca relevante frente a otra desconocida, ante una oferta de bienes equivalentes. Esa diferencia es lo que la marca agrega, y lo que determina en cada transacción su valor.
La barrera que rompe Apple con esta escandalosa cifra tiene grandes implicaciones. La primera y más evidente es que hemos pasado de la época de la marca aspiracional y publicitada, a la marca que los consumidores hacen suya como parte sus definiciones básicas de identidad y pertenencia. La segunda posición es ocupada nuevamente por Google, y la que representa una novedad y el avance más significativo es Amazon, que arriba al tercer puesto con un crecimiento en valor de 56 por ciento respecto del 2017, y un valor total de 100 mil millones de dólares. Ya no es novedad que las primeras posiciones las ocupen firmas ligadas al ambiente digital, marcando una tendencia para la que no se perciben cambios en el mediano plazo.
Entre las novedades interesantes del reporte está la aparición iniciática de Spotify entre las 100 marcas más valiosas, que seguramente se mantendrá en el grupo selecto por muchos años. Otras marcas reaparecen después de largos periodos de anonimato, como el caso de Chanel, Hennessy y Nintendo. Otras marcas con notas sobresalientes por su desempeño en 2018 son Zara –liderando el sector de la moda–, Banco Santander y Subaru.
Las marcas que completan el "top ten" son Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Facebook y McDonald´s. Un dato significativo es que, por primera vez, Facebook redujo su valor en seis por ciento, mientras que Netflix lo incrementó en 45 por ciento.
A pesar de que el modelo de valuación de Interbrand ha sido criticado, y posiblemente superado por metodologías más precisas, su peso como referente en el sector sigue vigente, permitiendo una visualización de gran utilidad en la toma de decisiones empresariales para entender el papel que la fuerza de la marca juega en la transformación de los negocios. Entre sus grandes utilidades, una particularmente eficaz es la orientada a identificar las regiones y países donde el valor de empresas dueñas de marcas notables crece y se concentra. Acertó: México no aparece en la lista.